市场营销基础

项目一 市场营销概述 1

模块1 市场 2

1．1 市场的含义 2

1．2 市场的特点 3

1．3 常见市场类型 3

模块2 市场营销 5

2．1 市场营销的含义 5

2．2 市场营销的内容 6

2．3 市场营销与推销的区别 6

模块3 市场营销观念的演变 7

3．1 生产观念 7

3．2 产品观念 7

3．3 推销观念 8

3．4 市场营销观念 8

3．5 社会营销观念 10

3．6 未来营销观念 11

本项目小结 12

练习与实训 13

项目二 市场营销环境 14

模块1 识别市场营销环境构成 16

1．1 微观营销环境 16

1．2 宏观营销环境 22

模块2 分析市场营销环境 28

2．1 分析营销环境方法 28

2．2 分析环境的对策 30

本项目小结 31

练习与实训 32

项目三 确立目标市场 35

模块1 市场细分 36

1．1 市场细分的含义 37

1．2 市场细分的意义 38

1．3 市场细分的程序 39

1．4 市场细分的原则 40

1．5 市场细分的标准 41

模块2 目标市场策略 45

2．1 目标市场的含义 46

2．2 选择目标市场的条件 46

2．3 选择目标市场的模式 47

2．4 选择目标市场的策略 48

2．5 影响目标市场策略选择的因素 50

模块3 市场定位策略 52

3．1 市场定位的含义 52

3．2 市场定位的方式 52

3．3 市场定位的步骤 53

3．4 市场定位的策略 54

本项目小结 55

练习与实训 56

项目四 选择产品组合 60

模块1 制定产品组合策略 62

1．1 认识产品的整体 63

1．2 产品组合要素 64

1．3 企业产品组合策略 65

模块2 按生命周期阶段确定营销策略 67

2．1 理解产品生命周期 69

2．2 投入期的营销策略 71

2．3 成长期的营销策略 72

2．4 成熟期的营销策略 73

2．5 衰退期的营销策略 74

2．6 延长产品生命周期的措施 75

模块3 开发新产品 76

3．1 新产品的种类 76

3．2 开发新产品的程序 79

本项目小结 83

练习与实训 83

项目五 确定产品价格 86

模块1 影响企业定价的因素 87

1．1 影响企业定价的内部因素 88

1．2 影响企业定价的外部因素 90

模块2 企业的定价方法 93

2．1 成本导向定价法 93

2．2 需求导向定价法 95

2．3 竞争导向定价法 97

模块3 企业的定价策略 97

3．1 基本定价策略 97

3．2 调整价格策略 106

本项目小结 108

练习与实训 109

项目六 选择营销渠道 110

模块1 分销渠道概述 112

1．1 分销渠道的含义 112

1．2 分销渠道的功能 113

1．3 分销渠道的结构 113

1．4 分销渠道的类型 114

模块2 渠道决策 115

2．1 分析顾客需求 115

2．2 影响分销渠道选择的因素 116

2．3 设计分销渠道 119

2．4 评估选择分销方案 123

模块3 渠道冲突 124

3．1 营销渠道冲突 124

3．2 渠道冲突的表现――窜货 126

模块4 渠道管理 132

4．1 渠道管理的含义 132

4．2 渠道管理的目标 132

4．3 渠道管理的主要内容 132

本项目小结 136

练习与实训 137

项目七 确定促销组合 142

模块1 促销和促销组合 144

1．1 促销的含义 144

1．2 促销的作用 145

1．3 促销组合 146

1．4 影响促销组合的因素 147

模块2 人员推销 148

2．1 人员推销的定义和特点 149

2．2 人员推销的任务 149

2．3 人员推销的方式 150

2．4 人员推销的程序 150

2．5 人员推销的基本策略 152

2．6 人员推销的组织结构 152

模块3 广告 153

3．1 广告的定义 153

3．2 广告的作用 154

3．3 常用广告媒体的特点 155

3．4 选择广告媒体应考虑的因素 156

3．5 广告创意的基本要求 157

模块4 营业推广 159

4．1 营业推广的定义和特点 159

4．2 营业推广的方式 160

4．3 营业推广的策划 162

模块5 公共关系 164

5．1 公共关系的定义 164

5．2 公共关系的基本特征 164

5．3 公共关系的内容 165

5．4 公共关系的方式 165

本项目小结 168

练习与实训 168

项目八 走进网络营销 172

模块1 网络营销概述 173

1．1 网络营销的含义 174

1．2 网络营销的功能 176

1．3 网络营销的优势 177

1．4 网络营销的分类 178

模块2 我国网络营销的发展 179

2．1 我国网络营销的发展趋势 179

2．2 制约我国网络营销发展的因素 180

2．3 网络营销发展的新模式 182

模块3 网络营销的开展 183

3．1 中小企业实施网络营销的意义 184

3．2 网络营销在中小企业的具体应用方法 185

本项目小结 188

练习与实训 188

本书是中等职业学校市场营销专业核心课程教材，是为满足中等职业学校人才培养和技能要求，结合现代市场营销行业企业人才需求而编写的。教材采用“项目模块”化设计，包括市场营销概述、市场营销环境、确立目标市场、选择产品组合、制定产品价格、选择分销渠道、确定促销组合、走进网络营销8个项目，系统地讲述了市场营销的基本理论、基本知识和应用策略。
本书以实用性为原则，理实一体、内容全面、案例充足，并配有丰富的练习与实训题，既便于教师教学使用，又方便学生学习使用。
本书可作为中等职业学校商贸类的市场营销、商品经营、电子商务、国际商务等专业，以及财经类的会计专业的教学用书，也可供从事相关专业的职场人士充电、企业培训使用。
本书配有电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案和习题答案等，详见前言。