市场营销策划理论与实务

项目一 营销策划导论

策划人员通过深入的分析，找到了问题的症结：在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，是懒惰的家庭主妇的表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。

项目二 营销策划创意

风筝一般在白天放飞，晚上能否也来个亮相呢？一位南京的老人敢想敢做，制作了别具一格的“夜风筝”并获得了专利。产品进入市场后，客户纷至沓来。就“夜风筝”而言，只不过添置了一个光电管，制作成本也就可想而知。但别具一格的创意所带来的新的附加值确实令人刮目相看，不仅使其原有的市场得到进一步拓展，从而成为消费市场新的热点和卖点，还为市民特别是孩子节假日的夜晚增添了新的活动内容。

项目三 营销策划组织与策划人

自从1932年洛杉矾奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。

1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2. 5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢？这是因为，这届奥运会找到了一位天才的策划大师尤伯罗斯，他一反过去的清规戒律，采用了一种新的策划思路：经营洛杉矶奥运会。

项目四 营销策划的调查研究与环境分析

然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而是这种变化受到了原可口可乐消费者的排斥。

开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。

项目五 企业入市策划

金龙鱼第二代调和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，电视广告？平面广告？媒体活动？其他？最终金龙鱼选择了软文的方式。

项目六 企业营销定位策划

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球

项目七 品牌策划

KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这5个字母与“5、0、0、1”这4个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合理地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不散发着青春气息的15～30岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。

项目八 企业形象策划

耐克的视觉识别系统主要由其商标图形、商标名称和标准字构成。“NIKE”品牌名称的左下角有一个“√”，这个勾像一艘船一样载着“NIKE”这几个字母，虽然当初只支付了35美元即购买到该商标图形，但现在它却无处不在：耐克的产品上、办公用品上以及各种宣传资料上。

项目九 整合营销策划

作为业界谈论行销传播趋势的主流话题，整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界，对于执行者而言往往难以圆满，常常出现“想得美却做不好”的尴尬局面。

项目十 关系营销策划

项目十一 网络营销策划

参考书目

《高职高专全息化经济管理类系列教材·省级精品课程：市场营销策划理论与实务》以经济学、管理学的基本原理为依据，以营销策划实务为研究对象，从国内外营销策划发展的实际出发，根据社会主义市场经济的需要，结合我国经济体制改革的具体情况，探索营销策划的基本原理，研究营销策划的实务动作，形成市场营销策划的总体构架和学科体系。
《高职高专全息化经济管理类系列教材·省级精品课程：市场营销策划理论与实务》是专门面向高职高专院校学生使用的专业核心课程教材之一，其特色是较好地体现了“传授学生‘零距离上岗’职业知识和‘无缝对接’职业技能”的编写原则。本书也可作为营销策划人员业务培训的参考用书，还可作为商贸企业领导及各级经营管理人员的参阅读本。