汽车品牌服务与营销管理

自序

前言

第一章 汽车企业的成功经营之"道"

第一节 "大洗牌"--中国当前汽车市场的局面

一、中国汽车市场近年的变化

二、汽车行业的转变：由卖方市场转变为买方市场

第二节 中国汽车市场的前景分析

一、中国汽车市场预测

二、中国汽车市场的未来在二三线城市

三、中国汽车企业在全球金融危机下的发展机会

第三节 未来谁能救得了中国的汽车企业

一、未来可能会碰到的一些问题

二、拿营销管理概念来做销售--销售管理者必须懂得如何驾驭营销管理

三、未来需要优秀的品牌营销管理者

四、企业中和汽车市场营销管理工作有关的人及职位

五、汽车4S店如何提升客户服务满意度指数（CSI）和销售服务满意度指数（SSI）

第四节 品牌服务与营销管理九条真经的诞生

一、汽车4S的正确理解

二、正确理解4S的重要性

三、本书的正确阅读及汽车营销管理者的正确学习思路

第二章 第一条真经：必须了解经营汽车商品的独特性

第一节 汽车商品的独特性及中国一些4S店存在的问题

一、销售何种类型的产品

二、客户关心的内容

三、经营销售管理的方法

四、汽车品牌对汽车企业的重要性

五、4S店经营模式的结构问题--高成本

六、其他地区和国家的汽车销售经营模式

七、中国汽车企业营销管理盈利新模式

八、汽车企业未来虚拟网络信息沟通的电子商务平台

九、汽车企业需要具备的电子商务营销管理能力

第二节 经营汽车类产品牵涉的层面及基本要求

一、汽车类产品的特点及社会牵涉层面

二、如何理解4S品牌服务与营销管理

三、中国汽车企业重视短期销售利益而忽视长期战略部署的原因

第三节 影响汽车行业经营的环境

一、国家社会生活环境战略层面

二、各行各业市场专业层面

三、一线顾客业务技能层面

四、企业经营管理水平层面

第四节 透视汽车行业利润的主要来源

第三章 第二条真经：运用汽车企业的深度系统营销及木桶管理战略

第一节 买方市场营销管理的6C基本要素

第二节 营销管理过程的四大过程：分析、计划、执行、控制

一、营销管理四大过程的内涵

二、如何正确运用四大过程要领

第三节 汽车企业深度系统营销战略及广度木桶管理战略的一体整合

一、营销管理框架的系统性逻辑和木桶性合作原理

二、营销整体的"系统性"和管理配合的"木桶性"全局一体整合

第四节 汽车买方市场三种基本营销管理能力：执行力、竞争力、应变力

第四章 第三条真经：汽车企业需要具备的各种有效经营管理能力

第一节 汽车企业的战略管理能力

一、有效组织结构的7S要素

二、有效组织执行力的三大要素

三、汽车企业营销管理中重要核心的层面

四、线性思维陷阱及分析误判

五、营销管理的生物运动有机化运作

第二节 汽车企业的第一营销业务战略能力：有效执行力与客户满意

一、买方市场第一战略能力：有效执行力和消费需求满足洞察力

二、买方市场对企业组织机构图的正确见解（倒三角）

三、汽车客户满意度（CSI）发展过程简介及营销管理理念及要求

四、追求客户满意全面质量（TotalQuality）的营销战略

第三节 汽车企业的第二市场比拼战略能力：市场竞争力与部门协作力

一、买方市场企业营销管理者必须建立的"十大市场竞争分析系统"

二、市场上竞争对手及营销团队竞争力分析的关键问题

三、营销管理各部门分工协作力的木桶原理

第四节 汽车企业的第三管理应变战略能力：变化应变力与管理创新力

一、理解和培养企业营销管理创新力的方法

二、创新和营销管理是企业最核心的生存竞争力

三、创新的含义

四、企业营销管理创新原则

第五章 第四条真经：成败关键在于正确目标定位与产业价值链整合

第一节 马斯洛人性需求层次的软硬整体价值分析

一、马斯洛的人性需求高低阶层和软硬价值层次

二、马斯洛人性需求阶层的汽车产品价值案例研讨

三、马斯洛的人性需求阶层的产品软价值案例研讨

四、如何卖产品的人性高级需求的软价值感觉的要点提示

第二节 提炼汽车产品整体软硬总价值及形成产品核心卖点

一、汽车产品整体硬价值（物理质量）和服务软价值（心理感受）的各层面

二、汽车产品不同的高低软硬价值分析

三、不同高低价值层次的买卖内容和形式

第三节 产品目标定位计划及了解细分客户消费特征

一、市场发展过程及人性需求结合的规律--顾客需求层次的软硬价值

二、营销管理的差异细分目标定位战略（FBI+USP+CIS=STP）

三、营销管理的各级系统层次和如何整体混合运营

第四节 营销混合4P及营销管理STP细分目标战略整合

一、图解营销混合（MarketingMix）4P及与目标定位战略的整合

二、营销混合4P意识与STP细分目标战略整合探讨与感悟启发

第六章 第五条真经：提高汽车企业业务能力在于竞争战略和应变能力

第一节 市场生命周期和企业能力的提升--不同生命周期需要企业匹配不同的能力

第二节 汽车企业营销管理必须懂得波特三大竞争战略--差异化、低成本、焦点战略

一、图解迈克尔·波特买方市场竞争压力分析及三大竞争战略

二、图解汽车产品不同生命周期和波特三大竞争战略布局的核心思路

第三节 汽车企业有效业务竞争力的人文要求--知识学习、意识提升、

重视决策、本事锻炼

一、图解人文营销管理人才的不同能力层次及如何提升水平和境界

二、营销管理注重的不是知识的知道，是做到、赚到和悟道

三、卓有成效的营销管理的学习方法

四、图解营销管理人员的技能知识及竞争意识和态度水平分析

第七章 第六条真经：懂得四位一体4S蓝海营销管理战略决策的制订

第一节 有效经营管理决策五个要素及其学习方式

一、作出有效的营销管理决策的措施？

二、大师有关管理决策的启示

第二节 汽车4S营销管理价值创新蓝海战略思路

一、消费者放弃购车的原因分析

二、购车需求深度的五个层次分析

三、汽车产品软硬价值分析和创新蓝海战略思路

第三节 形成及制订营销蓝海战略的过程及执行蓝海战略的四重障碍

一、营销管理蓝海战略的步骤

二、制订营销蓝海战略的四大象限过程

三、企业有效执行营销蓝海战略的四重障碍

四、注意事项

第四节 大师的经营理念与思路

第八章 第七条真经：建立4S服务营销管理系统方程式

第一节 服务营销产品的四大基本特点及服务营销管理的4P

第二节 4S服务营销的8P混合及售后服务的行为意识与心态

一、买方市场服务营销管理质量的客户心理意识与心态特点

二、4S服务营销管理售后服务行为意识与心态

三、4S服务营销管理的基本思维和解决问题的原则与方法

四、决定服务消费满意度的要素

第三节 4S店一线服务营销管理要关注的细节 及企业价值链整合

一、4S店一线服务营销管理要关注的一些细节

二、汽车服务营销管理的企业和产业价值链（竞争力来源）整合

三、提高服务效率的七种办法

四、顾客如何评价服务质量的五个维度

第四节 汽车4S店服务营销管理系统基本要素整合

第九章 第八条真经：建立4S店服务营销管理品牌

第一节 汽车4S店服务品牌的营销管理

一、形成汽车4S服务品牌的十大营销管理过程

二、形成强劲品牌的特征和要点及应有的策略

第二节 买方市场塑造汽车4S店品牌的方法

一、4S店品牌服务营销客户服务满意度效果的五大系统

二、买方市场建立汽车4S店品牌的十大建议步骤

第三节 4S品牌服务营销管理业务系统的要素

第四节 汽车企业塑造品牌的十大误区及七大致命伤

一、汽车企业塑造品牌的十大误区

二、汽车企业建立品牌的七大致命伤

第十章 第九条真经：建立优秀的企业和团队

第一节 企业领导及业务团队是企业成功的核心要素

第二节 优秀的4S店营销管理业务负责人是怎么练成的

第三节 优秀的业务销售团队是如何构建的

一、图解营销管理过程及构建不同产品销售团队的不同要求

二、优秀企业的业务销售团队应该如何培训

三、中国企业学习营销管理的通病及应有的正确观念

第四节 构建优秀汽车企业的核心要素和办法规律

一、汽车企业战略管理、市场营销、销售业绩要素构建规律

二、成功汽车企业经营销售管理的十大系统

三、图解构建优秀汽车企业的核心要素和办法规律

第十一章 21世纪中国汽车企业营销管理软实力及行业发展新趋势

一、21世纪中国汽车企业营销管理的软实力

二、21世纪的社会和市场现象及汽车企业应有的营销管理模式

三、基于科学发展观的营销管理系统

四、未来中国汽车行业及市场发展新趋势

附录

附录A 工具表单

附录B 自我检测

中国汽车市场近几年经历了从卖方市场到买方市场的转变。在过去高速成长的卖方市场，生意非常容易做，但在未来竞争激烈的买方市场，生意将非常难做。卖方市场和买方市场的经营理念和业务做法大相径庭。
　　卖方市场的经验在买方市场是不管用的，甚至会产生副作用。卖方市场注重销售技巧和业务知识，买方市场注重营销管理之道和服务意识。如不能转变思路，相关企业和营销管理者将无法立足于顾客挑剔、竞争激烈、情况瞬息万变的买方市场。
　　因为缺乏应对买方市场的经验，目前大部分的中国汽车企业和营销管理者都不能正确地理解汽车专业的4S品牌服务营销管理。如果连正确的理解都做不到，那如何能做好业务呢？
　　《汽车品牌服务与营销管理》作者结合30年的汽车营销管理教学及实战经验，辅以案例，告诉读者汽车专业的4S品牌服务营销管理之道、术和技，最后达到提升汽车企业及营销管理者的业绩和业务水平的效果。