服务营销 : 第5版

《服务营销（英文版·原书第5版）》

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导读

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前言

第一部分服务营销的基础

第1章 服务学导论 2

1.1 什么是服务 4

1.1.1 服务业、服务产品、客户服务以及衍生服务 4

1.1.2 有形范围 6

1.1.3 服务业发展趋势 6

1.2 为什么要研究服务营销 6

1.2.1 服务经济 7

1.2.2 在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务 8

1.2.3 非管制行业与专业服务的需求 10

1.2.4 服务营销具有特殊性 10

1.2.5 服务等于利润 10

1.2.6 糟糕的服务 12

1.3 服务和技术 14

1.3.1 新服务的潜能 14

.1.3.2 提供服务的新方式 15

1.3.3 加强了客户和员工双方 15

1.3.4 服务的全球扩张 16

1.3.5 互联网就是服务 17

1.3.6 技术和服务的悖论以及负面影响 17

1.4 商品营销与服务营销的区别 20

1.4.1 无形性 20

1.4.2 异质性 21

1.4.3 生产与消费的同步性 21

1.4.4 易逝性 22

1.4.5 服务营销人员的挑战和困难 23

1.5 服务营销组合 23

1.5.1 传统的营销组合 23

1.5.2 服务业中的扩展组合 24

1.6 始终关注客户 27

小结 27

讨论题 28

练习题 28

第2章《服务营销（英文版·原书第5版）》的概念框架：服务质量差距模型 29

2.1 顾客差距 30

2.2 供应商差距 31

2.2.1 供应商差距1：不了解顾客的期望 32

2.2.2 供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 34

2.2.3 供应商差距3：未按服务设计和标准提供服务 36

2.2.4 供应商差距4：供应商未能履行承诺 40

2.3 综合所有因素：弥合差距 41

小结 44

讨论题 44

练习题 44

第二部分 以顾客为中心

第3章 服务中的消费者行为 46

3.1 搜寻、经验与信任特性 48

3.2 消费者选择 49

3.2.1 需求识别 50

3.2.2 信息的搜寻 51

3.2.3 替代品的评价 53

3.2.4 服务的购买 53

3.3 顾客体验 58

3.3.1 作为过程的服务 58

3.3.2 服务提供戏剧化 58

3.3.3 服务的角色和剧本 60

3.3.4 顾客相容性 60

3.3.5 顾客合作生产 61

3.3.6 感情和心情 62

3.4 购后评价 63

3.4.1 口碑沟通 63

3.4.2 不满意的原因 64

3.4.3 好与坏的偏见 66

3.4.4 品牌忠诚度 66

3.5 全球差异：文化的作用 67

小结 67

讨论题 68

练习题 68

第4章 顾客对服务的期望 70

4.1 服务期望的含义和类型 72

4.1.1 期望的服务：期望的水平 73

4.1.2 容忍域 76

4.2 影响顾客服务期望的因素 78

4.2.1 理想服务期望的来源 78

4.2.2 适当服务期望的来源 79

4.2.3 理想服务和预测服务期望的来源 84

4.3 涉及顾客服务期望的当前问题 86

4.3.1 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 86

4.3.2 企业是否应取悦于顾客 89

4.3.3 公司如何超越顾客的服务期望 91

4.3.4 顾客的服务期望是否持续增长 92

4.3.5 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 92

小结 93

讨论题 93

练习题 94

第5章 顾客对服务的感知 96

5.1 顾客感知 98

5.1.1 满意和服务质量 99

5.1.2 交易和累积感知 99

5.2 消费者满意 100

5.2.1 何谓消费者满意 100

5.2.2 什么决定消费者满意度 101

5.2.3 国家顾客满意指数 103

5.2.4 美国顾客满意指数 103

5.2.5 顾客满意带来的回报 105

5.3 服务质量 107

5.3.1 回报、交互和有形环境质量 107

5.3.2 服务质量的维度 107

5.3.3 电子服务质量 111

5.4 服务接触：顾客感知的基础 114

5.4.1 服务接触或“真实瞬间” 115

5.4.2 接触的重要性 116

5.4.3 服务接触的种类 118

5.4.4 服务接触中愉快或者不愉快的来源 119

5.4.5 技术性服务接触 123

5.4.6 服务的证据 125

小结 126

讨论题 126

练习题 127

第三部分 了解顾客需求

第6章 通过调研倾听顾客需求 131

6.1 应用市场调查了解顾客期望 132

6.1.1 服务业调查目标 133

6.1.2 有效调查计划的标准 134

6.2 有效的服务业市场调查计划要素 139

6.2.1 投诉请求 139

6.2.2 关键事件研究 141

6.2.3 需求调查 142

6.2.4 关系与servqual调查 143

6.2.5 跟踪电话或交易后调查 146

6.2.6 服务期望会谈和评价 147

6.2.7 过程检查点的评价 148

6.2.8 市场导向人种论 148

6.2.9 秘密采购 149

6.2.10 顾客座谈会 150

6.2.11 顾客流失调查 150

6.2.12 未来期望调查 150

6.3 分析和研究市场调查结果 151

6.3.1 追踪绩效、差距分值和竞争 155

6.3.2 容忍域图 156

6.3.3 重要性/绩效矩阵 156

6.4 使用市场调查信息 157

6.5 向上沟通 157

6.5.1 向上沟通的目标 158

6.5.2 向上沟通调查 158

小结 161

讨论题 162

练习题 162

第7章 建立顾客关系 165

7.1 关系营销 168

7.1.1 顾客关系的演变 169

7.1.2 关系营销的目的 174

7.1.3 顾客和公司关系的利益 174

7.2 顾客关系价值 178

7.2.1 影响关系价值的因素 178

7.2.2 顾客生命价值的估算 179

7.2.3 将顾客的关系价值与企业价值联系在一起 180

7.3 客户获利能力细分 181

7.3.1 获利能力层次化分：顾客金字塔 181

7.3.2 利润层级的客户观 182

7.3.3 利用获利层次做商业决策 183

7.4 发展关系策略 183

7.4.1 核心服务准备 183

7.4.2 转换障碍 184

7.4.3 关系联系 185

7.5 关系挑战 190

7.5.1 顾客并非永远正确 190

7.5.2 终止商业关系 193

小结 197

讨论题 197

练习题 198

第8章 服务补救 199

8.1 服务失误及补救的影响 201

8.1.1 服务补救努力 202

8.1.2 补救悖论 203

8.2 顾客对服务失误的反应 206

8.2.1 人们抱怨（或不抱怨）的原因 207

8.2.2 顾客投诉行为的种类 207

8.2.3 抱怨者的种类 208

8.3 顾客的补救期望 209

8.3.1 理解和责任 209

8.3.2 公平对待 210

8.4 更换还是接受服务补救 213

8.5 服务补救策略 214

8.5.1 避免服务失误，争取在第一次做对 215

8.5.2 鼓励并跟踪抱怨 217

8.5.3 快速行动 218

8.5.4 提供充分的解释 219

8.5.5 公平对待顾客 219

8.5.6 培养与顾客的关系 219

8.5.7 从补救经历中学习 220

8.5.8 从失去的顾客身上学习 223

8.6 服务承诺 223

8.6.1 服务承诺的特征 223

8.6.2 服务承诺的类型 224

8.6.3 服务承诺的益处 226

8.6.4 何时使用（不使用）承诺 226

小结 228

讨论题 229

练习题 229

第四部分战略联盟、服务设计与服务标准的统一

第9章 服务开发与设计 232

9.1 服务设计的挑战 233

9.2 新服务的开发 237

9.3 新服务的种类 238

9.4 新服务开发的步骤 240

9.4.1 前期计划 242

9.4.2 实施 245

9.5 服务蓝图 248

9.5.1 什么是服务蓝图 249

9.5.2 蓝图的构成 249

9.5.3 服务蓝图示例 251

9.5.4 技术传递的自我服务蓝图 253

9.5.5 阅读和使用服务蓝图 254

9.5.6 建立蓝图 255

9.6 高绩效服务改革 258

9.6.1 选择正确的项目 259

9.6.2 新服务一体化 259

9.6.3 对成功的多角度测量 259

9.6.4 保持一些灵活性 260

小结 262

讨论题 262

练习题 263

第10章 顾客定义的服务标准 265

10.1 建立适当服务标准的必备因素 267

10.1.1 服务行为的标准化 267

10.1.2 正式的服务目标与目的 268

10.1.3 由顾客而非公司定义的服务标准 268

10.2 顾客定义的服务标准的类型 270

10.2.1 顾客定义的硬性标准 271

10.2.2 顾客定义的软性标准 274

10.2.3 一次性修正 274

10.3 顾客定义服务标准的开发 280

10.3.1 基于服务接触过程的标准 280

10.3.2 把顾客需求变成具体行为和行动标准 280

10.3.3 行为和行动的评估 282

10.3.4 适应全球或本土的标准 283

10.3.5 开发顾客定义的服务标准 283

10.3.6 服务绩效指数 290

小结 290

讨论题 291

练习题 291

第11章 有形展示与服务场景 293

11.1 有形展示 295

11.1.1 什么是有形展示 295

11.1.2 有形展示如何影响顾客体验 297

11.2 服务场景的类型 299

11.2.1 服务场景的用途 299

11.2.2 服务场景的复杂性 300

11.3 服务场景的战略作用 301

11.3.1 包装作用 301

11.3.2 辅助作用 301

11.3.3 交际功能 305

11.3.4 区别作用 305

11.4 理解服务场景对行为影响的理论框架 306

11.4.1 基本的理论框架 306

11.4.2 服务场景中的行为 308

11.4.3 服务场景引起的内部反应 309

11.4.4 服务场景的环境要素 313

11.5 有形展示策略的引导 318

11.5.1 认识有形展示的战略影响 318

11.5.2 画出服务有形展示蓝图 318

11.5.3 澄清服务场景的战略作用 319

11.5.4 有形展示机会的确认和评定 319

11.5.5 做好准备使展示更新和现代化 319

11.5.6 跨职能工作 320

小结 320

讨论题 321

练习题 321

第五部分 传递与执行服务

第12章 服务传递中的员工角色 325

12.1 服务文化 326

12.1.1 展示服务领导层 327

12.1.2 开发服务文化 327

12.1.3 服务文化的扩张 328

12.2 服务员工的关键作用 329

12.2.1 服务三角形 331

12.2.2 员工满意、顾客满意和利润 332

12.2.3 员工行为对服务质量维度的影响 333

12.3 跨边界角色 333

12.3.1 情感付出 334

12.3.2 冲突的来源 335

12.3.3 质量/生产力的平衡 338

12.4 通过人传递服务质量的战略 338

12.4.1 雇用正确的员工 339

12.4.2 为提供优质服务开发员工 344

12.4.3 提供必要的支持系统 347

12.4.4 留住最好的员工 349

12.5 顾客导向服务传递 353

小结 355

讨论题 355

练习题 356

第13章 顾客在服务传递中的角色 358

13.1 服务传递中顾客的重要性 361

13.1.1 接受服务的顾客 362

13.1.2 “其他顾客” 363

13.2 顾客的角色 366

13.2.1 顾客作为生产资源 366

13.2.2 顾客作为服务质量和满意的贡献者 367

13.2.3 顾客作为竞争者 368

13.3 自我服务技术 371

13.3.1 自我服务新技术的扩散 372

13.3.2 顾客使用自我服务技术 373

13.3.3 成功的自我服务技术 373

13.4 增加顾客参与的战略 374

13.4.1 定义顾客的工作 375

13.4.2 吸引、教育和奖励顾客 378

13.4.3 管理顾客组合 382

小结 384

讨论题 384

练习题 385

第14 章 通过中间商和电子渠道传递服务 387

14.1 服务分销 390

14.1.1 服务的直接传递 390

14.1.2 通过服务中间商的服务传递 390

14.2 直接的或公司自有的渠道 391

14.3 特许经营 394

14.3.1 特许人的观点 394

14.3.2 被特许人的观点 396

14.4 代理人和经纪人 396

14.4.1 通过代理人和经纪人提供服务的利益 397

14.4.2 通过代理人和经纪人提供服务的挑战 400

14.5 电子渠道 400

14.5.1 通过电子渠道分销服务的利益 401

14.5.2 通过电子渠道分销服务的挑战 403

14.6 涉及中间商的主要问题 407

14.6.1 目标和实施方面的渠道冲突 407

14.6.2 控制各商店质量和一致性的困难 408

14.6.3 授权和控制之间的紧张关系 408

14.6.4 渠道不明确 408

14.7 通过中间商有效供给服务的战略 408

14.7.1 控制战略 409

14.7.2 授权战略 409

14.7.3 合伙战略 410

小结 411

讨论题 412

练习题 412

第15章 管理需求与能力 413

15.1 基本问题：缺乏库存能力 415

15.2 能力限制 417

15.2.1 时间、劳动力、设备以及设施 417

15.2.2 最佳使用能力与最大使用能力 418

15.3 需求模式 419

15.3.1 描绘需求模式 419

15.3.2 可预计的循环变化 420

15.3.3 随机的需求变化 420

15.3.4 各细分市场的需求模式 422

15.4 平衡能力与需求的战略 422

15.4.1 改变需求以适应能力 422

15.4.2 改变能力以适应需求 425

15.4.3 混合需求与能力的策略 430

15.5 收益管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报 430

15.5.1 应用收益管理系统 432

15.5.2 应用收益管理的挑战和风险 434

15.6 排队等待战略：当需求与能力无法一致时 435

15.6.1 采用运营原理 437

15.6.2 建立预订流程 439

15.6.3 区分不同的等待顾客 439

15.6.4 使等待变得有趣或至少可以忍耐 440

小结 442

讨论题 443

练习题 443

第六部分 管理服务承诺

第16章 整合服务营销传播 447

16.1 营销传播需要协调一致 449

16.2 服务传播挑战的主要原因 451

16.2.1 无形服务 451

16.2.2 服务承诺管理不当 454

16.2.3 顾客期望管理不当 455

16.2.4 顾客教育不当 455

16.2.5 内部营销传播不当 456

16.3 匹配服务承诺与服务传递的5种战略 456

16.3.1 处理无形服务 456

16.3.2 管理服务承诺 464

16.3.3 管理顾客期望 469

16.3.4 改进顾客教育 472

16.3.5 管理内部营销传播 474

小结 478

讨论题 478

练习题 479

第17章 服务的定价 481

17.1 对于顾客服务价格不同于商品价格的三个主要方面 482

17.1.1 顾客对服务价格的了解 482

17.1.2 非货币成本的作用 486

17.1.3 价格作为服务质量的指标 488

17.2 服务定价的方法 488

17.2.1 成本定价法 489

17.2.2 竞争导向定价法 491

17.2.3 需求导向定价法 494

17.3 与四种价值定义相关的定价策略 498

17.3.1 顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 499

17.3.2 顾客认为“价值就是我在服务中所需要的东西”时的定价策略 502

17.3.3 顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略 503

17.3.4 顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略 504

小结 507

讨论题 507

练习题 508

第七部分 服务和底线

第18章 服务的财务及经济意义 510

18.1 服务和赢利性：直接关系 512

18.2 服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 513

18.3 服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客 516

18.3.1 更低的成本 516

18.3.2 购买量 517

18.3.3 溢价利益 517

18.3.4 口碑传播 517

18.4 顾客服务感知与购买意愿 521

18.5 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 522

18.6 企业绩效评估：绩效平衡计分卡 526

18.6.1 财务评估的变革 527

18.6.2 顾客感知的评估 528

18.6.3 经营指标 528

18.6.4 创新和学习 529

18.6.5 平衡计分卡在实践中的应用 530

18.6.6 有效的无财务的绩效评估 532

小结 534

讨论题 534

练习题 534

案例a日德兰银行的人员、服务和利润 535

案例b美林证券：超新星方案 554

案例c捷蓝航空：雄心勃勃的航空公司毁于一场暴风雪 575

案例d佐丹奴：定位于国际化扩张 591

案例e肖尔代斯医院有限公司 603

案例f香港迪士尼乐园 615

案例g美国维珍：初次定价 630

案例h拉美卡特彼勒公司：运用服务营销开发并提供一种综合解决方案 645

注释

《服务营销（英文版）（原书第5版）》作者致力于服务营销的教学与研究，并针对服务业全球化市场的剧变和服务市场日益增长的竞争，对自己的研究成果进行了完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更鲜活的实例的基础上，推出了这本教材的第5版。新版继续以服务质量作为服务营销的核心，并增加对顾客期望与感知的关注，探讨其对市场的作用程度，增加了B2B服务实践的内容、新案例、新专栏和知识版块。