持续增长

第一章理解增长

企业增长乏力的原因

支撑企业持续增长的七个关键要素

第二章竞争图谱与企业持续增长路径

行业竞争图谱

解析竞争图谱

方便面行业竞争图谱

第三章基于产品更新管道的持续增长

认识产品生命周期

建立产品更新管道

第四章基于长期机会的持续增长

形成企业理念

形成沟通方案

环境分析

竞争对手分析

客户分析

自身状况分析

定位

目标描述并视觉化

市场营销战略

市场营销控制

第五章基于产品演进的持续增长

营销策略规划

营销策略制定

营销管理

第六章基于产品演进的持续增长

产品图谱1：单品突破-品种丰富-产品结构-产品更新

产品图谱2：主流产品-形象产品-防火墙产品-概念产品

产品图谱3：普通产品-主导产品-声誉产品

第七章强化营销工作推动业绩增长

寻找增长点

业绩增长的来源

市场开发与业绩增长

薄弱市场的业绩增长

让成长期市场成为市场典范

让成熟市场无坚可摧

让下滑市场走出低谷

做对业绩持续增长有贡献的工作

第八章重塑销售力量推动业绩增长

认清本土企业与跨国企业之间的差距

建立新型销售力量

选择适合的销售模式

建立专业销售管理体系

让营销成为销售的动力

把企业能力转化为经销商能力

销售与品牌战略的无缝结合

销售分支机构的过程管理

第九章确立支持增长的管理理念

市场推销：业务人员永恒的主题

理性追求业绩增长

为营销个体提供平台

在检讨中提升销量

销售人员的自我完善

第十章培养支持增长的营销主管

支持增长的营销主管的角色

营销主管的信念与原则

善于进行业绩评估

化牢骚和冲突为合作

晋升为高级营销主管

晋升为中级营销主管

营销人过坎：跨越我就能

前言

众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢?

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1．市场观念：按照“现代营销之父”菲利普.科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2．营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢?有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢?又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢?即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注：比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……)?

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦.巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业!

　　企业是一个只有在增长中才能得以生存的社会器官，要么增长，要么死亡。这不是企业管理者愿不愿意追求增长所能够决定的问题。道理很简单，增长是企业生存和发展的基础。事实上，持续增长并非遥不可及。人们并不需要寻找什么灵丹妙药，只需要持之以恒地坚持一些基本原则，就可以实现。《持续增长》提供的就是这些简单的、能够促进持续增长的基本原则。　　企业是一个只有在增长中才能得以生存的社会器官，要么增长，要么死亡。这不是企业管理者愿不愿意追求增长所能够决定的问题。道理很简单，增长是企业生存和发展的基础。　　改变命运的增长包含一个完整的战略营销过程。这个过程包括五个阶段：发现市场机会一选择目标市场一开发营销战略一制定市场营销计划一组织实施。　　为了取得持续增长，企业必须不断地从一个战略过程走向另一个过程，只有那些能够建立持续增长文化的企业才能做到这些。即使到了今天，仍然难以证明企业，哪怕是那些优秀企业，都可以不断地推动并实现能够改变命运的增长。　　事实上，持续增长并非遥不可及。人们并不需要寻找什么灵丹妙药，只需要持之以恒地坚持一些基本原则，就可以实现。《持续增长》提供的就是这些简单的、能够促进持续增长的基本原则。