市场营销学

第一章 导论

第一节 市场营销学的由来与发展

第二节 市场营销学的研究对象和内容

第三节 市场营销观念的演进

案 例 “奔驰”的质量观·创新观·服务观

第二章 市场营销调研

第一节 市场营销信息系统

第二节 市场营销调研

案 例 从一张照片上发现的市场营销机会

第三章 市场营销环境

第一节 微观市场营销环境

第二节 宏观市场营销环境

案 例 固守传统观念，惨遭失败

第四章 消费者购买行为

第一节 消费者购买行为特征

第二节 影响消费者购买行为的因素

案 例 金车公司根据消费者习性推出新产品

第五章 生产者购买行为

第一节 生产者购买行为特征

第二节 影响生产者购买行为的因素

案 例 “同仁堂”的采购法

第六章 竞争者行为

第一节 竞争者定义

第二节 竞争者行为分析

第三节 竞争者策略

案 例 丰田汽车公司的营销战

第七章 市场细分和市场定位

第一节 市场细分

第二节 目标市场的选择

第三节 市场定位

案 例 米勒啤酒公司的市场定位

第八章 产品策略

第一节 产品整体概念

第二节 个别产品策略

第三节 产品线策略

第四节 产品组合策略

案 例 科龙公司的品牌成长

第九章 新产品开发

第一节 产品生命周期理论

第二节 新产品开发过程

案 例 企鹅丛书的开发

第十章 价格策略

第一节 影响价格决策的主要因素

第二节 定价方法

第三节 定价策略

案 例 低价不如高价俏

第十一章 分销渠道策略

第一节 分销渠道的涵义及其功能

第二节 分销渠道的种类及阶层

第三节 分销渠道的组织类型

第四节 分销渠道的设计

第五节 分销渠道的管理

案 例 金诺集团公司的分销渠道

第十二章 中间商与营销后勤

第一节 中间商的重要作用

第二节 经销与代理

第三节 批发

第四节 零售

第五节 营销后勤

案 例 “沃尔玛”进军中国市场

第十三章 促销策略

第一节 广告策略

第二节 人员推销策略

第三节 销售促进策略

第四节 公共关系策略

案例一 《学习的革命》的冲击波

案例二 雀巢公司运用公共关系手段渡难关

第十四章 市场营销管理

第一节 市场营销计划

第二节 市场营销实施

第三节 市场营销组织

第四节 市场营销控制

案例 长城GW-GW9000B市场营销计划

主要参考书目

本书是一本市场营销学教材，共有14章：第一章导论；第二章市场营销调研；第三章市场营销环境；第四章消费者购买行为；第五章生产者购买行为；第六章竞争者行为；第七章市场细分和市场定位；第八章产品策略；第九章新产品开发；第十章价格策略；第十一章分销渠道策略；第十二章中间商和营销后勤；第十三章促销策略；第十四章市场营销管理。 本教材理论与案例相结合，结构具有渐进性、逻辑性、合理性；内容具有新颖性、系统性、科学性；方法具有启发性、操作性、实用性；语言具有规范性、通俗性、流畅性。 本教材适合作大学本科经济管理专业教材，也可供对市场营销理论与实践有兴趣的人员自学或参考之用。 另外，为了方便教和学，本教材备有配套的课件，欢迎广大师生及有关对市场营销感兴趣的人们在中国经济出版社的网址(wvvw．economyph．com)上浏览或下载。【作者简介】陈春宝，女，1962年生，博士，现为北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系副主任，副教授。主要研究兴趣为企业竞争力、组织知识管理等，讲授“管理学”、“市场营销学”、“公共关系学”、“市场研究方法”等本科生和：研究生课程。近年来主持或参加7项课题研究，在