市场营销学概论

第Ⅰ篇市场营销学发展沿革

第1章市场营销学导论

第1节市场营销学概述

第2节市场营销学与相关学科

第3节市场营销学的研究方法

第4节市场营销学在中国的发展

本章小结

思考题

案例时代瀚堂数据库的营销难题

第2章市场营销学的产生和发展

第1节市场营销学产生和发展的历史背景

第2节美国市场营销理论的发展

第3节市场营销理论在日本的传播、应用与发展

第4节中国传统文化中的市场营销思想

第5节市场营销哲学演进

本章小结

思考题

案例西铁城光动能的环保公益活动

第Ⅱ篇市场分析与定位

第3章市场营销环境分析

第1节市场营销环境的含义与特点

第2节市场营销宏观环境分析

第3节市场营销微观环境分析

第4节对营销环境因素的识别与应对

本章小结

思考题

案例上不了天的飞机

第4章消费者市场与购买行为分析

第1节消费者市场购买行为

第2节影响消费者购买行为的因素

第3节消费者购买行为与决策

第4节新产品的扩散与采用

本章小结

思考题

案例“聚件成套”显奇功

第5章产业市场与购买行为分析

第1节产业市场的含义与特点

第2节产业市场的购买行为

第3节影响产业市场购买行为的因素

第4节政府采购

本章小结

思考题

案例产业市场的营销困惑

第6章营销调研与预测

第1节营销信息系统的构成

第2节市场营销调研

第3节市场需求预测

本章小结

思考题

案例Jell-O品牌的营销调研活动

第7章目标市场营销

第1节市场细分

第2节目标市场选择

第3节市场定位

本章小结

思考题

案例资生堂的目标市场战略

第Ⅲ篇市场营销战略与策略

第8章市场竞争战略

第1节竞争者分析

第2节市场主导者战略

第3节市场挑战者战略

第4节市场跟随者战略

第5节市场补缺者战略

本章小结

思考题

案例格兰仕微波炉的战略

第9章产品策略

第1节产品组合策略

第2节产品生命周期

第3节新产品开发策略

第4节商标管理策略

第5节包装策略

本章小结

思考题

案例1开发新产品与改进现有产占之争

案例2新旧产品市场共存下的抉择

第10章定价策略

第1节定价的影响因素

第2节定价方法

第3节定价策略

第4节价格变动与企业对策

本章小结

思考题

案例上海大众“帕萨特”的定价策略

第11章分销策略

第1节分销渠道的职能与类型

第2节分销渠道策略

第3节分销渠道管理

第4节物流管理

本章小结

思考题

案例长虹佳华的一体化分销

第12章直复营销策略

第1节直复营销概述

第2节直复营销的类型

第3节网络营销

本章小结

思考题

案例直邮广告营销案例

第13章沟通与促销策略

第1节促销策略

第2节广告策略

第3节公共关系策略

第4节人员推销与销售促进

第5节整合营销传播

本章小结

思考题

案例化妆品业的促销策略

第14章品牌定位与品牌策略

第1节品牌概述

第2节品牌定位

第3节品牌策略

本章小结

思考题

案例又赎回“美加净”的思索

第Ⅳ篇市场营销管理与实施

第15章市场营销计划与组织

第1节市场营销计划

第2节市场营销组织及其演变

第3节市场营销组织设计

本章小结

思考题

案例应该选择谁来做业务员

第16章市场营销执行与控制

第1节市场营销执行

第2节市场营销控制

第3节市场营销审计

本章小结

思考题

案例1业务代表的营销执行

案例2香满天的营销绩效提升

第Ⅴ篇市场营销学的新进展

第17章口碑营销

第1节口碑营销的基本概念

第2节口碑营销的影响因素

本章小结

思考题

案例社区口碑营销的先行者：三星F308

第18章关系营销

第1节关系营销的内涵和特征

第2节关系营销的作用机制

第3节关系营销的基本模式

第4节关系营销的管理方法

本章小结

思考题

案例马狮百货集团关系营销的完美体现

第19章城市营销

第1节城市营销的发展

第2节城市价值与城市营销

第3节城市营销机会分析

本章小结

思考题

案例中国城市营销面面观

参考文献

　　本书在对国内外营销学前沿思想进行科学评价、系统梳理的基础上，全面借鉴并真实反映了国内外营销学领域的最新研究成果，展示了中国营销学者多年来消化吸收国外理论与方法、基于中国国情进行再创新的探索路径与轨迹。内容包括：市场营销学导论、市场营销学的产生和发展、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、营销调研与预测等。　　本书是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，是依据教育部高教司颁布的核心课程教学基本要求编写而成的。本书在对国内外营销学前沿思想进行科学评价、系统梳理的基础上，全面借鉴并真实反映了国内外营销学领域的最新研究成果，展示了中国营销学者多年来消化吸收国外理论与方法、基于中国国情进行再创新的探索路径与轨迹。本书的主要内容包括：市场营销学导论、市场营销学的产生和发展、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、产业市场与购买行为分析、营销调研与预测、目标市场营销、市场竞争战略、产品战略、定价策略、分销策略、直复营销策略、沟通与促销策略、品牌定位与品牌策略、市场营销计划与组织、市场营销执行与控制、口碑营销、关系营销、城市营销等。　　本书既是经济学院和管理学院各专业本科生、研究生学习营销课程的必备教材，也是学术界同仁了解、把握市场营销发展脉络的重要参考书，还是营销实践人士制定营销策略的有用工具书。【作者简介】　　郭国庆，男，汉族，1962年10月生，河北省衡水市人。经济学博士。第八、九、十届全国政协委员，第九、十、十一届海淀区人大代表。现任中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国人民大学中国市场营销研究中心主任，民盟中央委员、经济委员会副主任，民盟北京市委副主委，国家自然科学基金委员会管理科学部评审组专家，国家审计署特约审计员，中国高校市场学研究会副会长。曾任加拿大麦吉尔大学（McGill）管理学院、英国牛津大学坦普顿学院、香港大学商学院、香港城市大学商学院客座教授。兼任国务院体改办高级职称评审委员会委员、财政部教材编审委员会专业编审组成员、AsianJournalofMarketing（《亚洲营销学报》）编委。2003年9月至2004年10月，任珠海市人民政府副秘书长。出版学术著作5部，发表论文100余篇，主持国家自然科学基金项目5项，国家社会科学基金项目1项，教育部人文社科规划项目2项。曾获中国科学技术协会中国青年科技论坛优秀论文特等奖（1999）、北京市哲学社会科学优秀论著二等奖（1997）、霍英东教育基金会青年教师奖二等奖（1996）、第五届市场营销与发展国际会议优秀论文奖（1995）、中国人民大学优秀研究生导师奖（1994）。1995年10月至今，北京市哲学社会科学“百人工程”人选。2004年，入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。享受国务院特殊津贴。主要研究方向涉及市场营销思想史、非营利机构管理、高科技企业创新管理等领域。