品类战略

01．品类时代来临

02．品类源自分化

03．开创新品类

04．品类化的五大要点

05．为新品类定位

06．推出新品类的六个要点

07．如何主导新品类

08．培育企业大树

D9．品类战略实践

10．品类预言回放

11．从品类战略看中国品牌

附录

本书作者为艾.里斯的中国区合伙人张云、王刚，本书为企业提供了全新的战略思路：由以往切入已经存在（看起来很大），但品牌自身毫无话语权，价格战、大规模投入、低利润的发展模式；转向开创新品类，起步就是领导者，高势能、高利润的发展模式；真正实现增长方式的转变；书中所提到的红云红河集团、长城汽车、真功夫、格力空调、鲁花等正是此方面典范。

　　书中系统介绍了品类战略的核心思想和操作方法，并给出了各个类型、不同阶段企业如何以“品类”来思考？如何发现“新品类”？以此为核心形成了系统的开创品类、推出品类、扩大品类、主导品类的系统方法，包括：

　　1、如何把握趋势？
　　2、如何从趋势中发现分化机会？
　　3、如何开创新品类？
　　4、如何推出新品类？
　　5、如何扩大新品类？
　　6、如何主导新品类？
　　7、如何建立企业的大树？
　　借助“品类战略”的思考，当前企业战略利弊也一目了然。书中所提及的海尔“成套家电”、青岛“欢动”啤酒、霸王凉茶、奇瑞多品牌战略等都属此类。

　　本书将令你对“定位理论”这一史上最佳商业经典的理解更上一层楼；使你在企业战略和营销实践中更加得心应手。
　　1970年代，艾.里斯与杰克.特劳特提出“定位”观念，在营销史上首次指出营销战争的终极战场并非工厂、也并非市场，而是潜在顾客心智，奠定定位理论的基石；品牌究竟应该如何占据潜在顾客心智？在1972年的《定位时代来临》系列文章中，里斯和特劳特提出了三种定位方法“领导者定位”、“比附定位”、“为竞争对手重新定位”；伴随竞争环境的变化，其方法一直在发展之中：

　　80年代末，竞争的加剧，使他们从战争规律中得到启发，“营销战”方法由此诞生，1979年二人在接受〈工业营销〉采访时指出，“70年代营销战略方法名字叫定位，80年代方法的名字叫营销战”。

　　90年代初，在华尔街增长压力的推动下，企业纷纷陷入多元化的陷阱，聚焦战略由此诞生。1994年艾.里斯与杰克.特劳特接受联合采访指出“下一个十年企业应当关注聚焦”。

　　2004年，定位之父艾.里斯与定位理论卓越继承人劳拉.里斯推出<品牌的起源》一书，首次系统阐述“品类战略”思想，他们指出“品类”才是隐藏在品牌背后，影响消费者决策的关键力量，营销的终极目标在于主导一个品类，将定位理论推向新的颠峰。

　　虽然品类的概念早在上个世纪90年代出版的《22条商规》等著作中就有零星提及，例如《22条商规》中第二条“品类定律”就指出，“如果不能成为第一，就找一个成为第一的品类”；但彼时的论述更多是经验的总结，对于为何如此以及如何做到尚未有思考；上个世纪90年代末，艾.里斯先生与劳拉.里斯女士从达尔文的《物种起源》一书中得到启示，结合商业界成败的规律，商业竞争的本质豁然开朗：

　　1、分化是商业发展的推动力量，也是未来的趋势所在；
　　2、品类是商业界的“物种”，是隐藏在品牌背后的关键营销力量；
　　3、消费者以“品类来思考，以品牌来表达”；
　　4、真正的品牌是品类的代表；
　　5、品类一旦消亡，品牌也随之消亡；
　　6、定位的目的与作用在于扩大品类；
　　7、打造品牌的真正目标就是开创并主导一个品类。

定位之父，《定位》、《营销战》（商战）、《22条商规》等商业经典的第一作者艾.里斯倾情作序；
　　众多中国企业及媒体，如长城汽车、创维集团、今日资本、真功夫、北药集团、AB集团、恒源祥、《销售与市场》、《中国企业家》、《中外管理》、《上海第一财经》、《21世纪经济报道》等共同推荐；