网络营销

导论1.1 营销理论的演变1.1.1 营销的定义1.1.2 营销理论的演变1.2 网络营销的产生1.2.1 网络营销产生的技术基础1.2.2 网络营销产生的观念基础1.2.3 网络营销产生的现实基础1.3 网络营销的定义、特点与功能1.3.1 网络营销的定义1.3.2 网络营销的特点1.3.3 网络营销的基本功能本章小结练习与思考网络营销的理论基础与环境分析2.1 传统营销与网络营销2.1.1 网络营销与市场营销的区别2.1.2 网络营销与传统营销的整合2.2 网络营销理论基础2.2.1 直复营销理论2.2.2 关系营销理论2.2.3 软营销理论2.2.4 网络整合营销理论2.2.5 数据库营销理论2.3 网络营销的环境分析2.3.1 网络营销的宏观环境2.3.2 网络营销的微观环境本章小结练习与思考网络市场与网络消费者3.1 网络市场3.1.1 网络市场演变的阶段3.1.2 网络市场的类型3.1.3 网络市场的特征和功能3.1.4 网络市场细分的作用与原则3.1.5 网络市场对消费者角色转变的影响3.2 网络消费者分析3.2.1 网络消费者的总体特征3.2.2 网络消费需求的特征3.2.3 网络消费者的购买动机3.3 网络消费者的购买决策过程3.3.1 唤起需求3.3.2 收集信息3.3.3 比较选择3.3.4 购买决策3.3.5 购买后评价3.4 影响网络消费者购买的主要因素3.4.1 产品特性3.4.2 产品的价格3.4.3 购物的便捷3.4.4 购物的安全本章小结练习与思考网络调研4.1 网络调研概述4.1.1 网络调研的含义4.1.2 网络调研的特点4.1.3 网络调研的内容4.2 网络调研的步骤与方法4.2.1 网络调研的一般步骤4.2.2 网络直接调研法4.2.3 网络间接调研法4.3 调研问卷的设计4.3.1 调研问卷的一般构成4.3.2 问卷设计的原则4.3.3 常用的问卷数据统计分析方法4.4 调研报告的撰写4.4.1 调研报告的基本结构4.4.2 撰写调研报告的注意事项本章小结练习与思考网络营销策略5.1 产品策略5.1.1 产品概述5.1.2 网络环境下的产品分类5.1.3 网络环境下的产品策略5.2 品牌策略5.2.1 品牌概述5.2.2 网络环境下的品牌内涵5.2.3 企业域名品牌的管理策略5.3 定价策略5.3.1 定价概述5.3.2 网络环境对定价的影响5.3.3 常见的网络定价策略5.4 渠道策略5.4.1 渠道概述5.4.2 网络环境下的渠道特点5.4.3 网络营销渠道建设策略5.5 促销策略5.5.1 促销概述5.5.2 网络环境下的促销特点5.5.3 常见的网络促销策略5.5.4 网络促销策略的实施5.6 服务策略5.6.1 服务概述5.6.2 网络营销服务的分类与特点5.6.3 网络营销服务的实施与管理5.6.4 网络营销服务中的客户关系管理本章小结练习与思考服务于网络营销的企业网站建设6.1 企业网站建设概述6.1.1 企业网站建设的基本过程6.1.2 企业网站的类型与特点6.1.3 企业网站与网络营销的关系6.1.4 企业网站在网络营销中的作用6.2 企业网站的基本构成6.2.1 网站栏目结构6.2.2 网页布局6.2.3 企业网站的内容6.2.4 企业网站的功能6.2.5 企业网站的服务6.3 企业网站的优化6.3.1 企业网站建设面临的问题6.3.2 企业网站优化的意义6.3.3 企业网站优化的原则6.4 企业网站的推广6.4.1 网站推广在网络营销中的作用6.4.2 网站推广的常用方法6.5 《企业网站建设指导规范》（纲要）（2009年7月）简介6.5.1 总则6.5.2 企业网站所应遵循的一般原则6.5.3 企业网站建设基本流程6.5.4 网站域名及网站技术6.5.5 企业网站的基本功能和内容6.5.6 网站优化6.5.7 网页设计6.5.8 网站运营管理及维护6.5.9 其他建议本章小结练习与思考网络营销的常用工具和方法7.1 搜索引擎营销7.1.1 搜索引擎在网络营销中的作用7.1.2 搜索引擎营销的原理7.1.3 常用的搜索引擎营销方式7.1.4 搜索引擎营销的评估7.2 许可E-mail营销7.2.1 许可E-mail营销的定义与分类7.2.2 许可E-mail营销的原理与技巧7.2.3 内部列表E-mail营销7.2.4 外部列表E-mail营销7.2.5 许可E-mail营销的评估7.3 网络广告营销7.3.1 网络广告的特点7.3.2 网络广告的类型7.3.3 网络广告的发布7.3.4 网络广告的计费方式7.3.5 网络广告营销效果的衡量7.4 博客营销7.4.1 博客在网络营销中的作用7.4.2 常用的博客营销形式7.4.3 企业博客写作原则与技巧7.5 病毒性营销7.5.1 病毒性营销的概念7.5.2 病毒性营销的特点7.5.3 病毒性营销的基本要素7.5.4 病毒性营销的实施步骤7.5.5 网络环境下病毒性营销的新形式7.6 网络会员制营销7.6.1 网络会员制营销的基本概念7.6.2 网络会员制营销的原理和形式7.6.3 网络会员制营销的价值7.6.4 实施网络会员制营销的方法7.7 其他网络营销方法7.7.1 网站合作7.7.2 信息发布与BBS7.7.3 即时通信工具营销7.7.4 电子书营销7.8 无线网络营销7.8.1 无线网络营销的特点7.8.2 常见的无线网络营销方法7.8.3 无线网络营销中的问题本章小结练习与思考网络营销的策划、实施与评价8.1 网络营销策划8.1.1 网络营销策划的指导思想8.1.2 网络营销策划的基本原则8.1.3 网络营销策划的一般程序8.2 网络营销策划书的编写8.2.1 网络营销策划书的编制原则8.2.2 网络营销策划书的基本内容8.3 网络营销的实施管理8.3.1 网络营销实施的一般过程8.3.2 网络营销实施中的组织管理8.3.3 网络营销实施中的风险管理8.4 网络营销效果的评价8.4.1 网络营销效果评价的意义8.4.2 网络营销效果的评价体系8.4.3 网络营销效果的评价方法8.4.4 网站访问数据的获取与分析本章小结练习与思考网络营销综合应用实践9.1 化工行业网络营销案例分析9.1.1 行业背景9.1.2 网络营销对化工行业的影响9.1.3 化工行业网络营销现状9.1.4 化工企业进行网络营销的一般步骤9.1.5 立邦涂料中国有限公司的网络营销分析9.1.6 案例点评与思考9.2 空气净化器行业网络营销案例分析9.2.1 行业背景9.2.2 空气净化器市场分析9.2.3 空气净化器行业网络营销现状9.2.4 A企业网络营销分析9.2.5 案例点评与思考9.3 建筑装饰行业网络营销案例分析9.3.1 行业背景9.3.2 网络营销对建筑装饰行业的影响9.3.3 建筑装饰行业网络营销现状9.3.4 轻舟装饰公司的网络营销分析9.3.5 案例点评与思考9.4 家具行业网络营销案例分析9.4.1 行业背景9.4.2 网络营销对家具行业的影响9.4.3 家具行业网络市场需求分析9.4.4 家具行业网络营销的定位与特点9.4.5 家具网络营销存在的问题与应对9.4.6 曲美家具网络营销案例分析9.4.7 案例点评与思考9.5 服装行业网络营销案例分析9.5.1 行业背景9.5.2 网络营销对服装行业的影响9.5.3 服装行业网络营销现状9.5.4 VANCL（凡客成品）公司的网络营销分析9.5.5 案例点评与思考9.6 农产品批发行业网络营销案例分析9.6.1 行业背景9.6.2 网络营销对农产品批发行业的影响9.6.3 农产品批发行业网络营销现状9.6.4 深圳农产品公司的网络营销分析9.6.5 案例点评与思考9.7 旅游服务业网络营销案例分析--e龙网搜索引擎营销9.7.1 e龙公司背景9.7.2 e龙公司的搜索引擎营销策略9.7.3 关键词工具的选择9.7.4 e龙公司选择关键词的方式9.7.5 e龙公司搜索引擎营销效果评估9.7.6 案例点评与思考参考文献

　　本书从技术发展、观念变化、管理现实三大基础的演变引出网络营销的诞生，在简要介绍网络营销的理论支撑和环境支持的基础上，论述如何进行网络市场与网络消费者分析，如何借助网络进行市场调研，随后重点介绍网络营销的相关策略，探讨如何做好服务于网络营销的企业网站建设，详细介绍网络营销中常用的工具和方法，以及如何进行网络营销的策划实施与评价，最后选取7大行业的案例进行网络营销综合应用实践的分析。本书体系完整、结构严谨，强调网络营销基本理论与工具和方法，及其与实际运作的结合。本书可作为高等院校电子商务及其他相关专业的教材，也可作为广大从事电子商务和网络营销工作或是对此感兴趣的人士作为参考书。【作者简介】本科教材经管专业