中国汽车营销风云录

序迎接中国汽车营销新阶段

自序传播见证汽车营销

专家书评

前言汽车营销步入深水区

第一章营销转型篇

第一节中国汽车市场发展概况

第二节中国汽车市场发展前景

第三节市场转型期的汽车营销转型

第四节中国汽车营销批判

第五节2006年汽车营销新趋势

第二章营销战局篇

第一节跨国巨头布阵中国

第二节本土企业群雄并起

第三节汽车产业集群的崛起

第四节“政策之手”勾画车市走向

第五节技术革命推动汽车行业变革

第三章营销战略篇

第一节战略原点：以消费者为中心

第二节品牌战略

第三节跨国巨头的本土化战略

第四节企业战略：本土企业的国际化战略

第五节企业战略：详解“广本兵法”

第六节丰田PK通用：两种不同的汽车营销观

第四章营销渠道篇

第一节我国汽车营销渠道变迁

第二节汽车渠道的“圈地运动”

第三节厂商渠道博弈

第四节汽车营销渠道变革方向

第五节汽车经销商的成长

第五章营销战术篇

第一节车型战

第二节价格战

第三节服务战

第四节公关战

第五节广告战

第六节人才战

第七节案例分析：豪华车的中国式营销

第八节案例分析：凯美瑞为何如此高调？

第九节案例分析：东风标致诚信营销，营销诚信

第十节案例分析：瑞风，一款车的王者之路

第六章营销创新篇

第七章网络营销篇

第八章营销诊断篇

第九章中国汽车营销向何处去？

前言

谁都不能否认，中国的汽车市场是世界上最具发展潜力的市场。从2000年算起，国内汽车市场已经历了数年高增长期，产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年销售量已达到721．6万辆，市场呈现出前所未有的生机。在这种态势下，营销，作为现代企业价值链上最重要的环节之一，作为企业与消费者建立价值关系的手段，越发显现出它的重要性。

与产销量的大步奔跑相比，国内汽车营销还处在起步阶段，整体水平正在提高的过程中。在过去漫长的公车主导消费年代，企业一直是“坐商”，谈不上什么营销；20世纪90年代后期，随着私车消费时代的到来，世界知名汽车企业大举进入中国市场，本土汽车制造企业也迅速崛起。虽然汽车市场总量以惊人的、令世界所有汽车厂商都垂涎的速度增长，但产能增长却还要快，带来的是市场激烈的竞争。与此同时，汽车行业的市场营销却仍只被视为完成销量目标的手段。在这种落后观念之下，汽车厂商很难走出产品战、价格战的泥潭。连续几年来，每年都有30～40款新车上市，而同时每年都有10％左右的市场价格下降率。业内所有厂商都已经感受到了残酷的现实和压力，然而一场决定生存还是被淘汰的市场白刃战还没有真正开始。

在这个市场发展的关键时刻，中国汽车营销在根本观念上必须有大的转变。汽车的市场营销不能只被视为完成销量目标的手段，汽车的市场营销应该是一个为用户创造价值的过程，是一个为企业创造利润的过程。确切地说，汽车的市场营销是一个通过创造用户价值，从而创造利润的过程。没有一个根本上正确的营销观念，就不可能有有效的营销策略和战术，也就不可能在激烈的竞争中把握市场机会。

正因为汽车的市场营销是一个为用户创造价值的过程，所以市场营销的核心元素就是了解用户需求，了解市场。在此基础上去满足用户需求，设计适合用户品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符的品牌定位，并加以传播，提供满足和超越用户期望的服务等等。同时，所有这一切营销策略还必须结合中国市场的实际。中国汽车市场有其独特的政策和宏观经济环境、独特的国情、独特的文化以及独特的地域差异。

也正因为市场营销是一个创造价值的过程，因此创新也是汽车市场营销的核心元素之一。只有具备独创性，走出差异化的路线，才能形成自身的比较优势，在干军万马中突破重围。纵观中外经典成功案例，概莫能外。

在一场真正的市场淘汰赛即将开始之际，我们能否静下心来思考一下，中国汽车营销是否应该进入一个新的阶段。在这个时候，《中国汽车营销风云录》为中国汽车营销做了一次彻睫的、冷静的回顾和思考，为我们提供了中国汽车市场这些年发展中宝贵的正、反两方面的学习案例，启发我们去探求中国汽车市场营销的出路。

本书作者向寒松曾是汽车行业资深记者，对汽车业和汽车市场这些年的发展有着深入的了解。在我们多次的访谈中，他的勤谨敬业与独到见解给我留下深刻印象。书中回顾了20年来中国现代汽车工业的发展道路，并通过翔实的案例剖析了近七年来国内汽车营销的发展历陧。更为重要的是，这些博弈都发生在快速变化的中国市场，由迅速成熟起来的中国消费者来裁判他们的成功与失败，因此具有极强的针对性和很高的实用参考价值。市场没有永恒的眭利者，所以温故知新，第三方的观点评述对于我们总结经验、分析得失、决胜未来很有助益。

作为汽车营销界的一分子，我也是其中的见证者、参与者和实践者。阅读此书的过程中，往事一一浮现眼前，感慨颇多。搞营销就是无休止地在痛苦与快乐的激流中起伏，时而殚精j竭虑，百思不得其解，时而茅塞顿开，困境迎刃而解。而更大的挑战又出现在你面前，你需要不断超越的激情和勇气，永不懈怠，继续前行。值此《中国汽车营销风云录》出版之际，向您推荐此书，无论您从事的是汽车行业还是其他行业的营销，相信阅读之后定会对您的营销战略和实践产生积极的影响。

孙晓东上海通用汽车市场营销执行总监

　　本书通过大量的案例、图表、数据、高层专访，为读者描绘了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，具体包括了：营销转型篇、营销战局篇、营销战略篇、营销渠道篇、营销战术篇等方面的内容。本书可作为汽车经营商的员工培训教材以及大专院校类专业的辅导教材，是汽车销售行业从业人员和大学生们全面了解中国汽车行业发展现状的最好的入门书籍。　　《中国汽车营销风云录》是知名汽车营销专家向寒松的最新力作，它通过大量的案例、图表、数据、高层专访，为读者描绘了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，并从品牌战略、渠道战略、营销战术、营销创新等方面对2000年以来的中国汽车营销进行了全面的回顾，可以称得上是一本关于中国汽车营销的史书、兵书、工具书。作者简介：　　向寒松，广州南菱汽车集团副总裁，曾任《羊城晚报》专版中心副主任，《羊城晚报汽车周刊》、《羊城晚报楼市周刊》主编。2000年开始从事汽车行业报道，撰写了大量较有影响力的汽车行业报道和汽车评论文章。对汽车营销有着较为深透的研究，长期担任广州、深圳、东莞等地汽车营销经纪人培训班讲师，在《新营销》、《销售与市场》、《汽车杂志》、《新汽车》等杂志上发表多篇汽车营销方面的文章，并为国内多家汽车厂家、大型汽车经销商集团提供营销咨询服务，参与了一些营销活动的策划与执行，所著《中国汽车营销报告》被国内一些汽车厂家选为员工及经销商培训教材。2006年8月加盟广州南菱汽车集团，担任营销副总裁。