广告与营销策划

引言　营销战略与广告战略的制定

第1 章　营销与消费者行为：广告活动的基础

广告的营销大环境

营销与广告的关系

顾客需要与产品效用

广告实验室1-A ：了解需要与效用

交换、感知与满足

营销过程的主要参与者

顾　客

市　场

卖　主

消费者行为：广告战略的关键

了解消费者的重要性

消费者决策过程：概述

消费者行为中的个人过程

消费者感知过程

学习与劝服：消费者如何处理信息

消费者动机过程

人际因素对消费者行为的影响

家庭影响

社会影响

伦理问题：营销抑或利用

文化和亚文化的影响

非人员因素对消费者行为的影响

时　间

场　所

环　境

购买决策和购后评价

广告实验室1-B ：在广告制作中运用消费者行为原则

第2 章　市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素

市场细分过程

细分消费品市场：找到正确的缝隙市场

伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换

消费心态细分

广告实验室2-A ：市场细分：狗的作用

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为

聚合细分市场

目标营销过程

目标市场的选择

营销组合：产品与市场配合的战略

广告实验室2-B ：了解产品元素--星巴克咖啡

广告与产品要素

产品生命周期

产品分类

产品定位

产品差异

产品品牌术

产品包装

广告与价格要素

影响价格的重要因素

广告与分销（场所）要素

直接分销

广告实验室2-C ：星巴克与场所要素

间接分销

垂直营销体系：特许经营的发展

广告与传播（促销）要素

人员推销

广　告

广告实验室2-D ：价格与促销

直复营销

公共关系

辅助材料

销售推广

营销组合小结

第3 章　调查：为广告策划收集信息

调查在营销与广告中的必要性

什么是营销调查

什么是广告调查

在广告决策中运用调查

广告战略调查

制定创意概念

事前测试和事后测试

调查过程的步骤

第一步：形势分析与问题界定

第二步：非正式（试）调查的实施

第三步：调查目的的确立

第四步：正式调查的实施

对照表：广告事前测试方法

对照表：广告事后测试方法

第五步：调查结果的解释与汇报

广告调查中的重要问题

正式定量调查实施中应该考虑的因素

伦理问题：调查统计是敌是友

对照表：如何编写有效的问卷

收集国际市场的初级资料

第4 章　营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与

整合营销传播

营销计划

营销策划的重要性

营销计划书对广告的作用

自上而下式营销

广告实验室4-A ：营销战的战略

伦理问题：比较广告之战

自下而上式营销：小企业如何进行策划

营销新秘诀：关系营销

关系的重要性

关系层次

运用整合营销传播使关系发挥作用

整合营销传播：概念与过程

整合营销传播各层面

营销策划与广告策划的整合营销传播方法

整合营销传播对广告学的意义

广告计划

检查营销计划

确定广告目标

广告战略与创意组合

广告档案：创意组合的战略应用

成功策划的秘诀

广告资金分配

广告：对未来销售的投资

广告实验室4-B ：广告对销售的经济效应

资金划拨方法

对照表：确定广告预算的方法

基本结论

第5 章　媒介战略策划：寻找通往市场之门

媒介策划：科学与创造在广告中的整合

挑　战

媒介选择的增加

广告实验室5-A ：吸引顾客的非常规媒介

媒介在营销方案中的作用

伦理问题：代理费制带来的道德困境

媒介策划大纲

确定媒介目标

受众目标

讯息分布目标

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术

制定媒介战略：媒介组合

媒介组合因素：5M

影响媒介战略决策的因素

对照表：国际媒介策划

媒介战略陈述

媒介战术：媒介载体的选择与排期

广告实验室5-B ：媒介选择：优势快速对照表

选择单个媒介载体的标准

外国媒介的经济性

组合媒介的协同效应

媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用

附录A　营销计划大纲

附录B　广告计划大纲

专业术语表

注　释

《广告与营销策划》改编自全球畅销书《当代广告学》（第11版）。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。
　　《广告与营销策划》根据《当代广告学》中“营销策划”部分相关内容改编而成，共分5 章。主要论述了营销与消费者行为、市场细分与营销组合、如何为广告策划收集信息、整合营销传播以及媒介战略策划等内容。本书清晰揭示了广告与营销策划的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告从业人员也是一本不可多得的参考书。

1. 广告学威廉·阿伦斯经典之作；
　　2. 全美广告学的佛罗里达大学等百所知名大学采用；
　　3. 广告学领域最畅销的教科书，自1989年首版以来，十一次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作《广告与营销策划》改编自全球畅销书《当代广告学》（第11版）。《当代广告学》是一部源于美国、畅销全球、为广告学教材的编写“界定标准”的经典教科书。
　　4. 《广告与营销策划》共分5章，讲述了广告学中有关广告策划这一重要部分。主要论述了营销与消费者行为、市场细分与营销组合、如何为广告策划收集信息、整合营销传播以及媒介战略策划等内容。