场景营销

第1章 场景营销，移动互联网的下一个风口 / 001

1.1 移动互联网驱动下的场景营销 / 002

1.1.1 场景因素影响用户行为 / 002

1.1.2 平台是场景大的介入“变量” / 004

1.1.3 移动互联网驱动场景营销的条件 / 005

1.2 场景有着移动互联网的DNA / 006

1.2.1 移动互联网下的场景化营销是什么 / 007

1.2.2 场景化营销的演变进化 / 008

1.2.3 场景营销具备的三大移动互联网DNA / 009

1.3 定位系统让场景营销成为可能 / 010

1.3.1 iBeacon 技术迎来场景爆发 / 010

1.3.2 摇一摇与iBeacon 技术的结合 / 012

1.3.3 对定位系统的正确理解 / 014

1.4 O2O 与场景营销的“首屏之战” / 014

1.4.1 分布式电商模式O2O 场景营销 / 015

1.4.2 O2O 场景营销是商业创新的再设计 / 016

1.4.3 O2O 场景营销的核心是体验 / 017

1.5 场景引爆新一轮移动互联网营销 / 019

1.5.1 从摇红包到摇礼券，营销场景正在搭建 / 019

1.5.2 场景构建，从行为转化成营销 / 020

1.5.3 场景引爆，产品思维与营销工具缺一不可 / 022

第2章 场景即产品，产品即社群 / 024

2.1 场景兴起，APP重生 / 025

2.1.1 场景兴起，是APP重生的原因 / 025

2.1.2 APP更注重实际场景的构建 / 026

2.1.3 APP更注重社群生态的营造 / 027

2.2 社群是场景的养父和养母 / 028

2.2.1 社群的媒体性 / 029

2.2.2 社群的社交性 / 031

2.2.3 社群的产品性 / 033

2.3 场景决定产品的长相与功能 / 034

2.3.1 以用户为中心和以场景为中心 / 034

2.3.2 用户对产品的需求深度不同 / 036

2.3.3 自己深入场景中体验 / 037

2.4 产品功能的场景式设计 / 038

2.4.1 以“开通会员”的功能设计为例 / 038

2.4.2 场景式设计的优势 / 040

2.4.3 从场景出发设计产品的技巧 / 041

2.5 把关注点嵌入产品场景中 / 041

2.5.1 关注内容，贴合用户阅读习惯 / 042

2.5.2 关注互动，利用社交媒体传播优势 / 043

2.5.3 关注用户在每一个场景中的体验 / 045

2.6 即时通信，场景社交打造强关系 / 047

2.6.1 场景社交的几个代表产品 / 047

2.6.2 生活圈社交的本质是用户关系 / 050

2.6.3 媒体属性向社交属性的转变 / 051

2.7 第三方支付，不放过任何一个新兴场景 / 052

2.7.1 谁决定了支付工具的便利性 / 052

2.7.2 节点型企业是成功的必备条件 / 053

2.7.3 第三方支付进军AA收款场景 / 054

2.8 消息推送，更加精准的场景化信息接收 / 055

2.8.1 适用于消息推送的场景和内容 / 056

2.8.2 一切从用户的需求出发，做精准推送 / 057

2.8.3 完成5 个R和满足4 个M / 057

2.9 移动搜索，场景化下的极速信息获得 / 058

2.9.1 使用场景多样化，个性化需求日趋丰富 / 059

2.9.2 连接人与服务，加速移动搜索场景整合 / 060

2.9.3 搜索引擎的场景设计内容 / 062

第3章 大数据时代，跟着数字走 / 063

3.1 大数据在营销场景中的应用 / 064

3.1.1 场景应用一：用户价值识别 / 064

3.1.2 场景应用二：用户行为指标 / 066

3.1.3 场景应用三：个性化关联分析 / 067

3.2 基于大数据分析与预测，发现更多场景 / 068

3.2.1 依靠大数据，挖掘用户标签 / 069

3.2.2 精准人群，而不是精准媒体 / 070

3.3 大数据给场景营销提供了设计依据 / 071

3.3.1 通过数据发现问题 / 071

3.3.2 依靠数据判定思路 / 072

3.3.3 通过数据检测场景营销的效果 / 074

3.4 通过大数据做精准场景营销 / 074

3.4.1 解决数据汇聚问题，实现精准场景营销 / 075

3.4.2 大数据能实时优化传播渠道 / 076

3.4.3 利用数据，拉近企业与用户的距离 / 077

3.5 场景营销利用大数据优化用户体验 / 077

3.5.1 检查使用数据，以评估用户体验 / 078

3.5.2 采集不同用户数据，做全面优化 / 079

3.5.3 实时反馈效果，做实时优化 / 081

第4章 碎片化时间，15 秒抓住用户眼球 / 082

4.1 碎片时间是赢得用户的黄金窗口 / 083

4.1.1 碎片化时间不会降低用户任何效率 / 083

4.1.2 移动端的渐盛增加了碎片化 / 084

4.2 15秒抓不住用户的眼球营销就失败了 / 085

4.2.1 抓住用户注意力集中的几秒 / 086

4.2.2 给用户强烈的视觉冲击 / 087

4.2.3 在某个场景下 需要的才会被吸引 / 088

4.3 多屏整合，不放过任何碎片时间 / 090

4.3.1 自创内容也要多屏化 / 090

4.3.2 场景切换，观看行为多样化 / 092

4.3.3 互动营销，多样整合 / 093

4.4 开启“聚”模式，聚齐用户更多的碎片化时间 / 095

4.4.1 需求“聚”——精准营销 / 095

4.4.2 资源“聚”——联合营销 / 096

4.4.3 手段“聚”——整合营销 / 098

4.5 回归用户需求，才能做好碎片化场景营销 / 100

4.5.1 碎片化导致传播的去中心化 / 100

4.5.2 用户与需求的碎片化带来重度垂直 / 102

4.5.3 碎片化倒逼企业回归到以用户为中心 / 103

第5章 抓住用户心理的场景，才能抓住用户的心 / 104

5.1 情感营销：有爱的东西才值得用 / 105

5.1.1 攻心为上，让用户产生共鸣 / 105

5.1.2 构建一个完善的“情感营销管理体系” / 107

5.1.3 情感营销背后的场景化消费 / 109

5.2 分享营销：闺蜜才是好的销售经理 / 110

5.2.1 情怀：好东西就是要和好朋友分享 / 110

5.2.2 价值：直观可靠的购物体验 / 112

5.2.3 秘籍：分享加贴心 / 113

5.3 互动营销：让双方关系更加紧密 / 113

5.3.1 提供用户满意的互动方式 / 114

5.3.2 社会化媒体可以让互动更有趣 / 115

5.3.3 运用时下流行的方式互动 / 116

5.4 从众营销：让用户改变想法接受你 / 118

5.4.1 产品质量是运用从众心理的前提 / 119

5.4.2 向用户列举具有说服力的老用户 / 119

5.4.3 从众心理的适用性 / 121

5.5 个性营销：一个用户，一种服务 / 121

5.5.1 个性服务，精准推荐 / 122

5.5.2 个性需求，量身定制 / 123

5.5.3 个性未动，定位先行 / 124

5.6 参与营销：参与感让用户变为粉丝 / 125

5.6.1 学习小米的参与感 / 125

5.6.2 让用户当家做主 / 127

5.6.3 让用户成为口碑的宣传者 / 128

第6章 场景的世界里，卖什么都是卖体验 / 130

6.1 简单思维，不给用户设置使用障碍 / 131

6.1.1 简单，不简陋 / 131

6.1.2 专注，少就是多 / 132

6.1.3 一个场景，一款极致产品 / 134

6.2 极致思维，给用户完美的体验感 / 135

6.2.1 极致就是超出用户的预期 / 136

6.2.2 为用户带来极致的过程体验 / 137

6.2.3 满足用户需求是极致体验的第一步 / 138

6.3 痛点思维，解决痛点才是好的体验 / 139

6.3.1 大众痛点要抓，小众痛点也要抓 / 140

6.3.2 以解决痛点为产品设计思路 / 141

6.3.3 在消费的具体场景中寻找痛点 / 141

6.4 从小地方打造完美体验 / 143

6.4.1 问题具体才能打造完美细节 / 143

6.4.2 在微小细节里满足粉丝的需求 / 144

6.4.3 微信运营之营销场景设计 / 145

6.5 价值思维，以目标用户价值体验为中心 / 147

6.5.1 价值体现在产品的功能上 / 147

6.5.2 价值体现在企业的服务上 / 148

6.5.3 价值体现在对用户心理上的支持 / 149

第7章 没有创意的场景，永远没有人气 / 151

7.1 全世界都向左走，你必须要向右走 / 152

7.1.1 创新，就是不走寻常路 / 152

7.1.2 “玩”出个性，“玩”出与众不同 / 154

7.2 适当搞一场“跌破眼镜”的场景营销活动 / 155

7.2.1 偶尔“奢侈”一下 / 156

7.2.2 活动要神秘，才能让人“跌破眼镜” / 157

7.2.3 向用户靠近，送上惊喜 / 159

7.3 营销有创意，场景视觉也要很夺目 / 160

7.3.1 广告词要有创意 / 160

7.3.2 图片可以简单，但绝对要与众不同 / 161

7.3.3 要创意，也要打动用户 / 162

7.4 颠覆传统认知，不走寻常场景路 / 163

7.4.1 设置槽点，引发共鸣和扩散 / 164

7.4.2 做“第一个吃螃蟹的人” / 165

7.5 小处着眼，做场景营销微创新 / 167

7.5.1 以小博大，四两拨千斤 / 167

7.5.2 契合用户的心理需求 / 168

第8章 跨界就是连接，连出场景生态圈 / 170

8.1 触点连接，擦出新的火花 / 171

8.1.1 连接人和人的触点 / 171

8.1.2 连接人和服务的触点 / 173

8.2 找到企业根本的触点做连接 / 174

8.2.1 用企业的核心业务做连接 / 174

8.2.2 不同角度诠释同一个用户特征 / 175

8.3 线上线下联动，场景营销无处不在 / 177

8.3.1 将线下吸引到线上来 / 177

8.3.2 相辅相成，线上线下融合 / 178

8.4 跨平台合作，整合用户新需求 / 179

8.4.1 跨界场景1+1 大于2 / 180

8.4.2 要么契合，要么出其不意 / 181

8.4.3 跨界合作也是一种营销 / 184

8.5 连接新行业，跨出新场景 / 185

8.5.1 新行业本身就具有新鲜特质 / 186

8.5.2 万物互连，一个行业一个新场景 / 187

第9章 案例，场景营销在各行各业的应用 / 189

9.1 家居：尚品宅配根据场景打造家具 / 190

9.1.1 线上线下的购物闭环 / 190

9.1.2 极致的消费体验 / 192

9.1.3 智能场景，吸引创新点 / 193

9.2 旅游：去哪儿网，每一个设计都是用户场景需求 / 194

9.2.1 以节假日为时间点做场景营销 / 194

9.2.2 以亲情为出发点做场景营销 / 195

9.2.3 以跨界为创新点做场景营销 / 196

9.3 交通：百度地图能解决用户痛点的场景化营销 / 197

9.3.1 以利益提高用户的参与热情 / 198

9.3.2 以游戏提高用户的参与体验 / 199

9.3.3 场景化营销带来的好处 / 200

9.4 洗衣：e 袋洗与百度糯米构建 O2O生态场景 / 201

9.4.1 通过百度糯米构建未来消费场景 / 201

9.4.2 专业的人做专业的事 / 202

9.5 打车：场景让Uber 不止是一款打车软件 / 203

9.5.1 Uber 的各大场景营销案例 / 204

9.5.2 超乎预期，专注传递生活方式 / 205

9.5.3 洞察人性，极致的场景体验 / 206

9.6 教育：英语流利说打造的场景教育 / 207

9.6.1 手机解决了学习场景的痛点 / 207

9.6.2 不断更新产品，符合更多的场景需求 / 208

9.6.3 修正用户发音痛点 / 209

9.7 快消品：红牛推出全新的校园场景化营销 / 210

9.7.1 锁定社群 / 211

9.7.2 创造体验 / 212

9.7.3 重在连接 / 213

9.8 餐饮：海底捞对跨界在线餐饮场景化营销的思考 / 213

9.8.1 餐饮企业的内外部匹配 / 213

9.8.2 经济众创化，服务人性化 / 214

9.8.3 空间目的地化，运营风控化 / 215

9.9 乳制品：谷粒多，构建奇葩场景化营销 / 216

9.9.1 打造专属场景，建立情感连接 / 217

9.9.2 借助红人辩手能量，线上线下联动 / 218

9.9.3 凸显抗饿卖点，构建立体化营销平台 / 219

9.10 日用品，立白《我是歌手3》多场景品牌IP 玩法 / 220

9.10.1 独家音频IP：全民猜歌王，粉丝经济为乐而生 / 220

9.10.2 巧用综艺IP：纯享真歌手，明星周边一网打尽 / 221

9.10.3 自造话题IP：畅聊真歌手，炒热品牌话题 / 222

场景营销是基于用户上网的行为始终处于输入场景、搜索场景和浏览场景三大场景之一的一种新营销理念。针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕用户输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。用户在感兴趣、需要和寻找时，企业的营销推广信息才会出现，充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。场景营销，已经被越来越多的企业所使用，取得的效果十分明显，如今，场景营销已经成为一种主流的营销模式。
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