服装品牌托管经营

前言

第一章服装品牌托管经营

第一节服装品牌托管经营的起源与发展

第二节服装品牌托管经营在中国的发展

第三节服装品牌托管经营的方式

第二章品牌托管经营政策

第一节托管经营合约的制订

第二节服装品牌托管需要强调的几个政策问题

第三节托管经营的不适用政策

第四节托管经营政策的合理性

第三章服装企业品牌发展与托管经营

第一节服装企业品牌发展与托管经营的关系

第二节托管经营对品牌发展的影响

第三节品牌托管经营的最佳时期

第四节品牌托管经营的利与弊

第四章托管商经营方式

第一节托管商经营的方式

第二节托管商经营的行为

第三节托管商的品牌发展

第五章托管商的利润点及财务管理

第一节托管经营的利润点与利润分配

第二节店铺财务管理

第六章托管经营的市场营销策略

第一节托管经营中的价格策略

第二节促销策略

第三节产品策略

第七章托管经营市场渠道建设

第一节托管商买手经营的渠道策略

第二节专卖店铺

第三节连锁经营

第八章托管经营市场的销售控制

第一节销售管理

第二节卖场配置原则

第三节店铺物流配送

第四节服装陈列管理

第五节销售报表与信息系统管理

第九章托管经营卖场管理与设计

第一节卖场选址

第二节卖场设计

第三节卖场谈判技巧

第十章托管经营市场营销结构

第一节市场细分与定位

第二节消费周期分析

第三节市场调查

前言

对于服装品牌的托管经营，有许多企业不知道该如何去做，他们急于让自己的品牌在市场上打开销路，却找不到可以信任的品牌托管经营商。企业并不适合自己去做直销，所以，企业对于品牌托管商的要求与市场运作的特点要有所了解，这样就会消除与托管经营商之间在合作上的一些不理解。另外，我在市场的实际运作过程中也发现，服装营销方面欠缺一本能够详细指导服装品牌托管运营方面的书，以完善我们在服装市场营销理论中的空缺。

本书内容主要侧重国内品牌托管的运作方法与需要规避的问题。对于什么是品牌托管，什么样的品牌需要托管，托管商如何运作，都做了十分详细的论述，其中有许多是我在做品牌托管时的心得体会以及在国外所了解到的新的托管方式和方法，将这些介绍给国内的服装界朋友们，以此共勉！

从企业的角度考虑，品牌托管主要应从以下几个方面进行思考：

(1)企业是否具备了品牌托管的经营政策？从企业实际的市场利益出发，如何制订对自己企业有利的品牌托管经营政策以及政策制订的技巧。

(2)企业的品牌是否具备了品牌托管经营的必要条件？不是什么样的品牌都适合托管经营的，品牌处在哪一个发展时期最适合托管经营，这是企业要进行重点考虑的第二大要点。

(3)在未开发市场时，如何找到最具实力的品牌托管经营商？现在做品牌托管经营的公司与个人良莠不齐，有的企业为了急于打开一个市场将自己的品牌托给了一个经营能力与素质都不合格的公司或个人，而使企业品牌在市场上受到巨大的损失。

(4)企业与品牌托管经营商的合作关系该如何合理地界定？现在大多数企业都是完全不知道或模糊不清的，对于其中在某些地方拥有着绝对竞争优势的品牌托管商来说，他们开出的条件企业并不情愿接受，原因就是不知道托管商的实际情况，并且与托管商之间在合作方式与关系的制订上存在着技术盲点。

(5)财务方面的知识企业掌握得不够。企业有时根本不知道与托管商谈判会发生哪些财务费用以及需要承担的相关费用。这就会在企业寻找托管商的时候造成外行与内行谈判的不利局面。

(6)如何管理托管市场？企业认为，把自己的公司经营权或品牌的某一地域经营权交给托管商就可以不闻不问了，或者想问也不知道该如何去问，这样会让企业在经营管理上出现盲点。企业要重点培养自己与托管商的合作管理水平，加强对托管商的经营监督，建立起完善的品牌托管制度，这才更利于企业的品牌托管管理。

(7)信息系统的建立。企业需要建立相应的信息管理系统，这会使企业在托管经营中具备较强的洞察力，并对托管经营的全过程进行管理与掌握，让托管商没有任何的小动作可以做。

(8)市场网络建设与品牌形象建设。企业的品牌形象要交给托管商进行全面管理与维护，而目前市场上的托管商对于这一点的管理都很难达到让企业满意的要求，对此，企业要制订相应的奖罚政策。

(9)托管人员的管理问题。这是托管品牌的重点问题，涉及到许多问题，企业要与托管商进行合理的协商。

以上是企业在考虑品牌托管的时候需要研究的几个重要问题。这里的服饰品牌托管并不仅限于企业利用自己的买手寻找托管商与托管经营，也适用于那些没有买手的服饰企业，而品牌托管商所要考虑的情况如下：

(1)品牌是否具有市场发展的潜力。如果托管商托管了一个发展趋势不佳的品牌，会造成自己托管市场的混乱与托管能力下降。因此，托管商要在与企业进行初期谈判的时候，重点考查企业在其他市场的销售情况与其他综合运作能力。(2)公司内部管理的规范化。如果一个品牌发展趋势好但企业内部管理混乱的话，托管商不要急于着手进行，这样会让自己陷入企业管理混乱的泥潭。

(3)合作政策是否符合自己的利益。托管商与企业的问题往往都是发生在这个主要问题的谈判上。

(4)费用分摊是否合理。托管商与企业就共同分摊的一些费用进行谈判，并且在后续合作当中要有对具体的费用进行一些规范化的管理行为。

(5)企业给予网络建设的支持力度。这对托管商市场开发来说是最为重要的。企业与托管商是共同开发运作市场网络的，不能只由托管商一家独立承担。

在此，我们需要明确托管商就是一种买手行为，他们在市场经营过程中积累了十分丰富的市场资源与经验，拥有自己的终端网络。在经营自己服装品牌的同时，他们也会不断地寻找那些能够进行托管经营的服装品牌融入自己的资源中去，这样才体现出买手的资源经营特点。

对买手与托管商的认识应当从以下几个方面进行：

(1)托管商就是买手，买手整合了自己的市场资源后，可以更好地利用这些市场资源，以进行其他品牌的托管经营。例如，一个服装企业的买手，他在为服装企业进行工作的同时，也会利用自己的市场资源网络去托管经营其他的服装品牌，以获得更多的收入。

(2)个体买手大多为托管商经营不同的服装品牌。个体买手职业特点是比较松散的，他们拥有自己的终端网点，甚至拥有自己的服装品牌，以企业的形式进行经营，为了更好地利用自己的市场资源，他们会单独成立一个部门进行其他服装品牌的托管经营。

(3)企业买手与托管商买手其职能是相同的，只不过两者分别代表不同的利益点。因此，在学习本书的内容时，需要理解买手模式下的服装经营其实也就是买手与买手的合作。

在本书中我们将就以下内容全面系统地向各位企业界的朋友们进行介绍。

王士如

2008年3月

　　品牌托管经营是买手模式下全新的经营模式！只要您拥有网络、拥有经营资源，您就可以用最少的投资来经营您的服饰事业！那么，企业该如何选择自己的托管商？托管商又如何选择托管的品牌？本书将给您一个全新的操作思路！　　托管经营在中国服装市场中被广大的代理加盟商所运用，托管经营的投资风险小、回报快，对服装品牌企业的市场知名度提高会带来非常好的经营效果。本书对代理加盟商如何转入托管经营、托管经销商如何提高专业知识及操作技能都作了详细的阐述，是中国服饰代理加盟商、托管商进行服装品牌托管必看的一本书。【作者简介】　　王士如先生，买手国际文化教育有限公司总裁，买手企业运营模式创始人，服饰店铺销售师创始人，服饰店铺买手创始人。从2000年开始，作者一直在欧美为各大国际品牌服务，进行买手企业运营模式的改制与买手的培训。涉及到的课程有买手代理加盟商订货、代理加盟商如何运用买手模式进行公司化运营、服饰企业买手运营模式、买手特训营、店铺销售师特训营、店铺卖手特训营、店铺陈列师培训、服饰企业项目诊断与改制等。王士如先生有十多年的服装及鞋业从业经验，在这个领域不断研究服饰业的发展规律与流行趋势，创建了专业化的买手群体，帮助国内外服装企业进行买手模式运营的改制。他根据中国服装业的发展状况，在国内建立了最早的中国服装买手联盟，使中国的服饰企业与国际接轨。作者在中国出版的图书有：《服装企业买手模式》、《国际服饰店堂陈列》、《造就服装买手》等；在法国出版的图书有：《流逝的服装之美梦》、《新经济下的企业模式》、《经济信仰》。王士如先生服务过的国际著名品牌有：耐克鞋业、意大利里昂服饰、荷兰托斯服饰、法国老人头鞋业(服饰)、法国KOOP服饰、美国轻工企业联合会、GAP、美国TIH00服饰集团、范思哲、ONLY、ZARA、伊芙.圣萝朗、阿玛尼、杰斯达、迪奥、夏奈尔等，并为全世界的近千家服饰品牌企业提供过咨询服务。目前作者与大部分品牌企业仍保持着紧密的合作关系，并向其提供买手培训与企业培训服务。