市场调查与分析

01任务1认识市场调查活动

1.1认识市场调查 / 002

1.1.1认识市场 / 003

1.1.2认识市场营销 / 004

1.1.3认识市场调查 / 005

1.2认识市场调查行业 / 009

1.2.1市场调查的产生与发展 / 009

1.2.2市场调查的行业现状 / 011

1.3认识市场调查工作 / 014

1.3.1市场调查的类型 / 015

1.3.2市场调查的内容 / 016

1.3.3市场调查的程序 / 020

任务1小结 / 023

教学做一体化训练 / 023

同步实训 / 026

学生自我学习总结 / 027

028任务2市场调查活动准备

2.1市场调查人员准备 / 029

2.1.1市场调查机构 / 030

2.1.2市场调查人员 / 031

2.2市场调查项目准备 / 034

2.2.1企业选择市场调查机构 / 034

2.2.2市场调查机构与企业接洽 / 035

2.3市场调查目标的确立 / 038

2.3.1分析企业经营问题 / 0392.3.2描述市场调查目标 / 041

2.3.3建立市场调查假设 / 042

任务2小结 / 043

教学做一体化训练 / 043

同步实训 / 047

学生自我学习总结 / 048

049任务3市场调查方案的设计

3.1认识市场调查方案 / 050

3.1.1市场调查方案的含义 / 050

3.1.2市场调查方案的内容 / 053

3.2编写市场调查方案 / 054

3.2.1市场调查方案的选择 / 054

3.2.2市场调查方案的编写 / 055

3.3市场调查方案的评价 / 062

3.3.1明确方案评价标准 / 062

3.3.2讨论修改调查方案 / 063

任务3小结 / 065

教学做一体化训练 / 065

同步实训 / 071

学生自我学习总结 / 072

074任务4市场调查方法的选择

4.1文案调查 / 075

4.1.1认识文案调查 / 075

4.1.2文案调查资料的确定 / 077

4.1.3文案调查的实施 / 079

4.2定性调查 / 083

4.2.1认识定性调查 / 083

4.2.2定性调查的实施 / 084

4.3访问调查 / 087

4.3.1入户访谈 / 087

4.3.2拦截访问 / 089

4.3.3电话调查 / 091

4.3.4邮寄调查 / 091

4.3.5网络调查 / 092

4.4观察与实验调查 / 093

4.4.1观察调查 / 093

4.4.2实验调查 / 096

任务4小结 / 099

教学做一体化训练 / 099

同步实训 / 103

学生自我学习总结 / 104

106任务5市场调查抽样设计

5.1抽样的准备 / 107

5.1.1抽样调查 / 107

5.1.2抽样术语 / 108

5.1.3抽样误差的确定 / 110

5.2抽样的组织 / 112

5.2.1抽样误差的控制 / 112

5.2.2抽样操作的程序 / 113

5.3抽样的实施 / 116

5.3.1随机抽样 / 116

5.3.2非随机抽样 / 120

任务5小结 / 123

教学做一体化训练 / 123

同步实训 / 126

学生自我学习总结 / 127

129任务6市场调查问卷设计

6.1认识市场调查问卷 / 130

6.1.1问卷的概念与类型 / 130

6.1.2问卷的结构与内容 / 132

6.2问卷设计的程序 / 136

6.2.1问卷设计的原则 / 136

6.2.2问卷设计的流程 / 137

6.3问卷设计的技术 / 140

6.3.1问卷问题的设计 / 140

6.3.2问题答案的设计 / 143

6.3.3态度量表的设计 / 144

任务6小结 / 146

教学做一体化训练 / 147

同步实训 / 149

学生自我学习总结 / 150

152任务7市场调查活动组织

7.1市场调查人员的组成 / 153

7.1.1建立市场调查领导组 / 153

7.1.2选定调查督导人员 / 154

7.1.3选择市场调查人员 / 155

7.2市场调查人员的培训 / 157

7.2.1人员培训工作的组织 / 157

7.2.2人员培训方式的确定 / 158

7.2.3人员培训内容的确定 / 158

7.2.4访问技巧的培训 / 160

7.3市场调查活动的管理 / 163

7.3.1市场调查项目管理 / 164

7.3.2市场调查人员管理 / 165

任务7小结 / 167

教学做一体化训练 / 168

同步实训 / 171

学生自我学习总结 / 172

174任务8市场调查资料的处理

8.1认识调查资料的处理 / 175

8.1.1调查资料的整理 / 175

8.1.2调查资料的分析 / 178

8.1.3调查资料的存储 / 179

8.2市场调查资料的整理 / 179

8.2.1原始资料的整理 / 180

8.2.2二手资料的整理 / 185

8.3市场调查资料的分析 / 186

8.3.1调查资料的制表分析 / 187

8.3.2调查资料的制图分析 / 188

8.3.3调查资料的描述分析 / 190

8.3.4统计分析软件SPSS / 192

任务8小结 / 194

教学做一体化训练 / 194

同步实训 / 198

学生自我学习总结 / 199

200任务9市场发展趋势的预测

9.1市场预测 / 201

9.1.1市场预测的含义 / 201

9.1.2市场预测的内容 / 204

9.1.3市场预测的方法 / 206

9.1.4市场预测的步骤 / 206

9.2市场定性预测 / 208

9.2.1定性预测 / 209

9.2.2个人经验判断预测 / 209

9.2.3集体经验判断预测 / 211

9.2.4其他定性预测法 / 211

9.3市场定量预测 / 213

9.3.1定量预测 / 213

9.3.2定量预测的运用 / 214

任务9小结 / 220

教学做一体化训练 / 220

同步实训 / 222

学生自我学习总结 / 223

225任务10市场调查报告的编写

10.1市场调查报告 / 226

10.1.1市场调查报告的含义 / 226

10.1.2市场调查报告的结构与内容 / 228

10.2市场调查报告的编写 / 234

10.2.1市场调查报告编写的原则 / 234

10.2.2市场调查报告编写的步骤 / 234

10.2.3市场调查报告提交的方式 / 237

10.3市场调查报告的跟进 / 238

10.3.1市场调查报告的自评 / 238

10.3.2市场调查结果的完善 / 240

10.3.3市场调查报告的解释 / 241

任务10小结 / 243

教学做一体化训练 / 244

同步实训 / 248

学生自我学习总结 / 249

250参考文献

本书是全国首批28所示范性高职院校教学资源建设成果，全书贯彻《教育部关于“十二五”职业教育教材建设的若干意见》(职成教〔2012〕9号)等文件精神，以市场调查职业工作活动顺序为线索进行设计，搭建起“理实一体化”教学素材框架，为高职高专经济管理类专业课程的“工学结合”课程建设作出了示范与引领。 全书设计了10项概括性学习任务，包括认识市场调查活动、市场调查活动准备、市场调查方案设计、市场调查方法的选择、市场调查抽样设计、市场调查问卷设计、市场调查活动组织、市场调查资料的处理、市场发展趋势的预测和市场调查报告的编写。本书完整阐述了市场调查职业的一般工作活动，适合应用型本科、高职高专、继续教育经济管理类专业以及中职相关专业教学使用。也可作为在职人员参加职业培训、工作实践的指导用书。

《市场调查与分析（第二版）》作者借鉴“学习领域”课程开发思想，以市场调查职业分析为起点，以市场调查职业典型工作为载体，尊重职业学习规律，以职业工作活动为教材设计主线，强调工作与学习的一体化，突出市场调查职业综合能力的养成。全书设计了10项概括性学习任务，包括市场调查活动认知、市场调查活动准备、市场调查方案设计、市场调查方法选择、市场调查抽样设计、市场调查问卷设计、市场调查活动组织、市场调查资料整理、市场发展趋势预测和市场调查报告编写。
本书完整编述了市场调查职业的一般工作活动，适合应用型本科、高职高专、成人继续教育经济管理类专业以及中职相关专业教学使用。