马云的坎

序一：“坎”，是一种财富 海闻

序二：迈过坎途是大道 艾丰

序三：马云为什么能行 金碚

导 言

第一章 初创风险：不死就有希望

创业难，难就难在一个“创”字。马云在他的创业途中，不知经受了多少磨难，渡过了多少坎坷。“只要我们活着，不死就有希望。”这是马云在创业寒风中的呐喊，是他在创业征途中的自我激励，是他对创业风险英勇无畏的抵御，是他对后来者做出的榜样。

第一道坎：遭尽白眼，从大学教师到“倒爷”

第二道坎：冒险下海，第一次和互联网“亲密接触”

第三道坎：意识超前，无人知晓的“因特耐特”

第四道坎：技术落后，难以吸引客户

第五道坎：孤立无援，被当成“骗子”

第六道坎：惨遭权威专家的一纸文书封杀

第七道坎：假“骗子”遇真骗子

第八道坎：中国黄页遭遇十面埋伏

第九道坎：新黄页PK老黄页

第十道坎：当“鸡头”还是当“凤尾”？

第十一道坎：网站如何赢利？

第二章 资金陷阱：好企业要学会自己造血

“巧妇难为无米之炊”，下海创业没有资金是万万不能的。因为缺少资金，马云在最初创业时，不知受过多少艰辛和磨难，又面临多少尴尬和无奈。怎样集资、怎样融资、怎样赚钱、怎样避免股权之争……一路走来，马云在起伏跌宕中走向成熟。

第十二道坎：巧妇难为无米之炊

第十三道坎：资本诱惑面前难说“No”

第十四道坎：大财神质疑小蚱蜢

第十五道坎：如何不让外来投资威胁 “掌舵权”？

第十六道坎：迁址耗资巨大引分歧

第十七道坎：疯狂圈地导致资金告急

第十八道坎：烧钱但赢利模式不清晰

第十九道坎：淘宝“免费”造成的资金危机

第二十道坎：与雅虎中国发生股权之争

第二十一道坎：2008，如何和中小企业一起过冬？

第三章 战略博弈：以结果为导向的大战略

马云从中国互联网的开拓者蜕变成独霸一方的互联网巨头，依靠的就是正确的战略。关于战略，马云认为，一个公司的战略必须简单、必须务实、必须持久、必须专注。马云关于战略的这些名言，都是他在克服一个个困难、走出一次次困境之后的经验总结。

第二十二道坎：“网上集贸市场”如何实现？

第二十三道坎：如何找到“第一个用户”

第二十四道坎：遭遇互联网寒冬，危在旦夕

第二十五道坎：进军C2C市场，与eBay 易趣对搏

第二十六道坎：支付宝难以应对海外需求

第二十七道坎：雅虎搜索市场份额锐减

第二十八道坎：微软舞剑雅虎，意在阿里巴巴

第四章 人才困境：最重大的突破在于信任

马云在创业的过程中，经历了无数的人才困境：企业初创时人才能力达不到要求的困境；资金短缺时吸引不了人才的困境；新员工不认同公司价值观的困境；海外精英不适应本土企业发展的困境；并购带来的人才磨合困境，等等。究竟该如何突破这些人才困境？马云可以说是费尽了心思。

第二十九道坎：“土鳖”如何变“精英”

第三十道坎：资金短缺时难吸引人才

第三十一道坎：与新招聘员工在价值观上的磨合

第三十二道坎：如何打好“人才争夺战”？

第三十三道坎：雅虎中国面临人才流失

第三十四道坎：“海外精英”水土不服

第三十五道坎：发展中，团队领军人物断档

第三十六道坎：怎样解决 “坐江山”的隐患？

第五章 管理瓶颈：领导必备的眼光、胸怀和实力

有眼光，有胸怀，有实力，这是马云认为一个企业家必须具备的三个特质。“有眼光”是指你的愿景--你是否有一个对的战略；“有胸怀”是指你的价值观--你是否能包容优秀的人才；“有实力”则是指你的执行力--你能否把一个虚的理想变为现实。

第三十七道坎：外行管理内行：不懂IT的IT公司总裁

第三十八道坎：不懂财务，却要为公司融资

第三十九道坎：公司高管地位和职务的变化引发冲突

第四十道坎：员工增加导致企业文化的稀释和异化

第四十一道坎：股权稀释后如何保持话语权

第六章 营销难题：客户赚了才是好营销

在马云创业的不同阶段，面临了不同的营销难题：市场难题--如荒漠般的互联网市场，客户对互联网产品一无所知；选择客户难题--大中小企业，究竟谁是服务对象；竞争难题--同行业之间的剧烈竞争，惨遭竞争对手封杀；技术难题--电子商务如何实现全球化发展。如何解决这些难题？马云说：“营销最核心的问题是根据市场去制订你的产品，关键是要倾听客户的声音。”

第四十二道坎：怎样让免费客户心甘情愿掏钱

第四十三道坎：淘宝竞价排名引发风波

第四十四道坎：强劲对手封杀，面临 “灭顶之灾”

第四十五道坎：看谁腰杆子硬？强敌步步紧逼

第四十六道坎：网络营销困境：怎样实现资金安全支付？

第七章 品牌危机：千万别把灾难当公关看

为了创立一个品牌，往往需要投入大量的资金和精力，而一次突发事件就可能将所有的努力毁于一旦。在阿里巴巴的创办和发展过程中，不知遭遇了多少突发事件，也不知进行过多少次的危机公关，方才使企业转危为安，化险为夷。

第四十七道坎：起名难，起个好名字更难

第四十八道坎：域名被人捷足先登

第四十九道坎：北京正普发起域名诉讼战

第五十道坎：AK-47事件后的危机公关

第五十一道坎：全球宣传，遭BBC戏弄

第五十二道坎：遭遇“非典”，企业形象受损

第五十三道坎：涉嫌不正当竞争，工商局立案调查

第五十四道坎：谣言可畏，遭遇匿名中伤

第五十五道坎：消费者在淘宝网上购物受骗

第五十六道坎：淘宝网“秒杀门”事件

第五十七道坎：阿里巴巴“诚信门”危机

后记：侃侃那些“坎”

主要参考文献

《马云的坎》讲述了马云及他的团队在创业过程中经历的大大小小的五十多道坎。书中从事业初创、资金、战略、管理、营销、品牌等方面入手，揭示了马云的“坎”，及应对方法，意在为读者“坎中求经”。每一个人都会遭遇困境，都会犯错，马云也不例外。本书首次梳理了马云在创业历程中所遭遇的种种难题或失误，从其应对策略中深刻剖析了马云的创业路径、创业思维和创业理念。阅读本书，不仅能窥见马云看问题的前瞻性和独创性，敢冒风险的雄心壮志和顽强拼搏的创业精神，还能补货他不断政府困难、冲破困境的智慧和谋略，从而达到启迪思维、激发灵感、举一反三的目的，值得管理者和创业者仔细阅读，反复品味。

坎是事业之中必然要经历的磨难，无论什么人、无论什么事业，都会遵循这样一个定律：你经历的事越多，过的坎越多，你的成就和辉煌就越大。这是一个正比关系。马云是千千万万创业者心目中的创业教父，他的经历被千千万万的创业者所传道。人们总以他为傲，以他为榜样。然而，马云这一路走来，却并非常人看到的那样一帆风顺。他在创业、守业过程中所经历的种种磨难，几乎是常人难以想象的，而他度过这些磨难的绝招，也是深不可测、妙不可言。关注马云的人，与其关注他的辉煌，不如关注他所经历的各种坎坷，看他如何应对。《马云的坎》就一一记叙了马云创业守业过程中的各种“坎”，相信通过这本书，你一定能够收获到马云曾经经历这些“坎”时的经验和才智。

　　北京大学副校长海闻，为《马云的坎》作序！

　　品牌中国产业联盟主席艾丰，为《马云的坎》作序！

　　中国社会科学院学部委员、工业经济研究所所长金培，为《马云的坎》作序推荐！