儿童市场营销

第1部分儿童是个不容忽视的市场

1儿童学做消费者2

2儿童作为三个市场的消费者17

3中国儿童消费者市场30

第2部分儿童与营销的互动关系

4儿童与他们的商店44

5儿童与广告58

6儿童产品的特点与功能85

第3部分儿童市场中的成见与现实

7儿童市场的潜力106

8儿童在什么时候成为消费者114

9儿童的储蓄128

10儿童购买的商品137

11儿童的收入：装满存钱罐147

12越来越负责的请求行为156

13儿童对父母消费的影响167

14儿童是未来的顾客180

15理解儿童市场的障碍188

16儿童对价格的认识198

17儿童广告209

18针对儿童的促销：它们为何如此有效224

19针对儿童的公共关系：交谈而不是叫喊238

20儿童俱乐部：建立一对一的关系248

21儿童产品的包装：审视最终使用者260

22品牌：儿童最好的朋友272

23成功的儿童产品和服务：满足儿童及其父母的需要285

第4部分儿童消费行为研究中应注意的问题

24儿童消费者市场调查304

25有关儿童消费者教育321

26儿童市场营销中的伦理问题336

附录1儿童消费行为及市场营销意义341

附录2中国儿童消费者行为回顾：1995-2002348

本书主要参考文献361

　　本书的目的是为了让更多从事与儿童市场相关的企业营销者、零售人员、服务提供者和社会营销者了解和重视儿童消费者。儿童不仅仅只是成人世界的附庸，他们也是真正的消费者，而且他们比其他任何细分市场都可能有更大的市场潜力。只有让更多的孩子和家庭满意，企业才会获得更多的利润。这里的顺序是很关键的：首先让更多的孩子满意，然后是企业获得更多的利润。这样做的结果是，市场上会出现更多更好的儿童产品和服务，商家也会更好地对待儿童（因为让儿童满意是所有营销活动中最基本的内容）。我们努力在本书中对儿童如何成为消费者、儿童营销“现在是怎样”以及“应该怎样”进行描述，目的是为了让更多的人认识到，在激烈的市场竞争中，儿童不仅可以成为直接的消费者、影响其父母的消费者，而且也有可能成为企业的终生顾客。本书共分四个部分：第1部分：儿童是一个不容忽视的市场（第1～3章）；第2部分：儿童与营销的互动关系（第4～6章）；第3部分：儿童市场中的成见与现实（第7～23章）；第4部分：儿童消费者行为研究中应注意问题（第24～26章）。【作者简介】　　詹姆斯.U.麦克尼尔博士（JAMESU.McNEAL）先后从美国德克萨斯大学获得了营销与心理学的博士，美国芝加哥大学的儿童传播博士后。他曾在美国德克萨斯大学、美国德克萨斯农基大学等大学任教。他也曾作为访问教授到北京大学、厦门大学等中国知名大学进行讲学。麦克尼尔教授从事儿童消费者行为研究已有四十余年。在过去的十多年中，他在中国大陆、中国香港、日本、新西兰、北朝鲜和中国台湾做了许多儿童消费者行为的研究。他曾发表了60多篇有关儿童消费者行为的学术论文，并出版了10本相关的著作。他曾多次首次出版了多本著作，比如，第一本有关消费者行为的教课书《消费者行为》；第一本有关儿童消费者行为的书籍《儿童消费者洞察与应用》；第一本针对儿童市场营销的书籍《儿童作为消费者：儿童市场营销手册》以及最近的一本有关儿童行为发展模式的书籍《儿童成长为消费者之路》。基本全球研究的视角及所获得有研究成果，目前詹姆斯.U.麦克尼尔博士（JAMESU.McNEAL）已应邀作为美国及世界各地许多生产商、零售商、媒体和研究机构、非盈利性政府机构以及政府部门有关儿童消费者行为研究的专家和顾问。