激活品牌5要素

第一章战略是金

品牌生长痛：中小企业的成长隐患

战略要义的读解

企业战略vs企业经营战略特征

案例观察：“巨鳄”之争

精品战略：产业竞争的根本决胜之道

品牌战略：八阶品牌战略分解法与制定要点

T&R品牌统领方略

案例观察：清扬

案例观察：GE与海尔

T&R品牌统领方略基本模型对比分析

案例观察：派克

第二章策划是木

十六字品牌策划观

策划的七种类型

策划的结构思维

品牌策划基本功

品牌策划方法论

ANB命名策划商业品牌的“第一桶金”

VSI视觉策划侧重于品牌基础识别

USP卖点策划侧重于功能差异的理性区隔

BI形象策划侧重于品牌感性诱导

BP定位策划侧重于细分市场区隔

EA策划预审关于策划质量的有效管理

第三章创意是水

品牌崛起之道：制造“底盘”vs创意“引擎”

中小企业的两大“短板”：创意与品牌

案例观察：苹果的品牌“微积分”

创意秘籍：欲求好创意，更上七层楼！

感性创艺

简洁创易

独特创异

冲击创忆

话题创议

实效创益

整合创溢

第四章传播是火

品牌“赢”销

品牌传播：在接触中创造价值

品牌传播的两大基本效应

品牌传播六大方略概述

口碑传播

公关传播

广告传播

促销传播

体验传播

整合品牌传播

第五章执行是土

关于执行的要诀

品牌执行3字诀

企业执行3字诀

商品执行3字诀

设计执行3字诀

传播执行4字诀

附录

品牌执行的基础：品牌文化的支点

品牌执行的要点：事件营销的杠杆作用

品牌执行的关键：品牌族群管理模式

品牌执行中的战略思维：蒙牛品牌管理的“舍得”之道

前言

品牌是一种融合了文化、理念、技术、制造、商品、服务、营销、管理、广告、公关、传播等众多元素的商业复合体。

品牌型企业需要审时度势实现相对均衡的发展，更需要给品牌经营寻找的一个稳固的核心支点。

阿基米德的哲理名言声尤在耳：“给我一个支点，我就能撬起整个地球！”

而做品牌的最大效用就是让企业在激烈的市场竞争中有效利用这个核心支点，搭建出完善的品牌营销杠杆，高效提升品牌价值，增强市场竞争能力，进而实现持久的品牌“赢”销！

那么，如何寻找品牌支点？如何搭建营销杠杆？具体的品牌实务又该如何思考和运作？

在我们身边，游离着无数不被市场所关注，或者是被忽略了价值的品牌，不少中小企业也在谋求生存与发展的边缘苦苦挣扎，究其根本，到底是做销售的问题、还是做品牌的问题，亦或两者兼有？

很多时候，单纯从质量上来看，许多企业的产品本身并不比同类的竞争对手差很多，产品品质是近乎同质化的，但是，商品包装和品牌形象力不好，输掉10分；销售主张模糊不清、甚至存在前后矛盾（或存在传播概念的阶段化矛盾），输掉10分；销售渠道、终端管理不利，输掉10分；品牌理念不够吸引人，输掉10分；品牌传播力不足，又输掉10分；诸如此类，众多方面的累计导致品牌指向的差异化非常明显，这些分值决定着品牌综合价值感，许多在销售终端被消费者忽略的品牌其实就是输在这里！

消费者没有选择某个品牌，而是选择了它的竞争对手，理由可以是多种多样的，有感性的“我就喜欢”，也有理性的“功能不适合”等等，但是总体来说，任何一个品牌都不可能满足所有人的需求，只能是尽量最大化的引导一部分锁定的目标群体。如果企业自身的内功修炼不够、品牌外在表现力不够、品牌的感性魅力和感染力欠缺，便不足以吸引消费者购买。

在品牌营销方面，经常会碰到许多让人费解的问题：

为什么近乎同样质量的产品却可以产生不同的利润空间？

为什么竞争对手的产品似乎比你的产品更吸引人、卖得价格高而且还销量多？

为什么几乎是同样的渠道和广告投入，却能产生截然不同的市场效果？

品牌知名度不高、美誉度不足、诱惑力不够，品牌到底怎么做？消费者凭什么去选择？

做品牌到底有哪些必须要把握的关键环节？

诚然，品牌前提条件是知名度、美誉度、满意度等若干指标，但是做品牌对于中小企业来说并不是什么“不可能完成的任务”，做品牌所需要的是一种全局思维和技巧性突破思维，不能只局限于“头疼医头、脚痛医脚”，而是结合品牌长期利益与短期效益的综合解决方案。提升眼前的销售固然重要，但是通过阶段化的品牌战略调整实现长久“赢”销更为重要！

对于整个商业环节而言，品牌就好似维系企业整体运营的一条传动链，要想彻底改变一个商业品牌的现状就需要企业从决策层、管理层到执行层面由被动到主动的态度转变，品牌洞察能力、商业审美鉴别能力等也需要同步提高；从另一角度来讲，一味迎合市场其实并不见得是最好的应对招数，除了洞察目标市场和主要目标消费群体（品牌消费族群），我们还可以从相辅相成、相互关联的战略、策划、创意、传播和执行这五大品牌基本要素中寻找解决问题的方法。

有战略、懂策划、能创意、会传播对于品牌发展固然非常重要，但是执行力往往显得更为重要。其实，在执行中也有很多思维技巧，包括关于品牌文化的全局思考、关于品牌管理的舍与得，等等。

品牌成功的秘密就在于合理利用这些要素，主动制定出有利于企业发展的品牌规则！

那么，做品牌的最高境界是什么？

答案很简单：做品牌的最高境界是品牌象征着这个行业的标准！

提及电脑软件，大多数人第一个想起的会是“微软Windows操作系统”或者是其二级相关副名号版本，如：“XP”、“Vista”，甚至在美国硅谷IT软件行业都曾流传这样一句告诫：“永远不要去做微软想做的事情！”足可见，微软品牌所向披靡的巨大潜力已经无孔不入的渗透到了软件界的方方面面。经过三十多年全球市场积淀的品牌效应，其在世界范围内造成的巨大影响几乎成为行业代名词，同时对全体软件业界同行都构成了极大压力，这也把自己推上了反垄断法的被告位置，连多年来稳定的合作伙伴Intel也曾与之对簿公堂。

在国内营销业界曾流传着这样一句话：“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”，这里所指的标准，就是同类产品的技术标准，即具备先进的生产技术与制造工艺的企业，利用自身切实的技术优势将官方、半官方制订的产品技术标准提高到自己能达到的、但同行竞争对手难以达到的水平，从而将竞争对手挤出产品生产领域标准之外，至少也要对竞争对手具有牵制作用。

如果一个企业还达不到这种制定竞争标准的时候，就必须要建立自身的“品牌标准”。

这个品牌标准，意味着企业对自身发展态势及行业发展要求的若干指标，这不仅需要在品牌形象识别层面的明显区隔，还有在品牌理念、营销手段和传播技巧方面的独特性，使得这种标准最终在消费者心智里形成“鉴别标准”。

值得重视的是，“品牌标准”的主动权和决定权完全在于企业，可以从战略、策划、创意、传播和执行这五大品牌基本要素中发现品牌成长机会，进而激活品牌5要素，利用整合的力量创建自身的品牌标准。

本人从事了十年包括营销、策划、广告、创意与执行在内的品牌实务工作，期间也直接服务过一些国内知名品牌，这些历程切实的丰富了一个职业策划人的视野。

在这个过程中，我始终留意那些在市场上表现优异的品牌的成长历程及其各种实效的市场操作技法，无论是品牌战略、经营方略、营销谋略、传播策略，还是具体的品牌形象策划、品牌广告创意、线下执行等多方面，虽然有时也会觉得做品牌的工作真是很繁杂，但是转念一想，如果能够把这些信息变通起来应用，就可能会对所服务的客户带来突飞猛进的成长，也便不由得开心起来。

在本书中，主要通过现代商业理念、融合全球视角的品牌胜战思维全方位解密打造品牌的五大基本要素，正如传统文化中有金、木、水、火、土的五行属性，品牌调和谓之“态”、品牌整合谓之“势”，具有国学底蕴的东西就是具有中国特色的，只有激活了这些元素，品牌才会具有爆发的契机。

本书从五大核心方面提出“激活品牌”的实效解决方案：制定品牌战略抓住品牌的命脉根本、把握营销策略奠定品牌成长之基、发挥创意作用引导品牌发展脉络（包括品类开发的创意）、巧做传播提高品牌热度表征、有效执行把握品牌关键环节，从而彻底解决本土品牌的商业化休克、品牌老化以及如何实现品牌保鲜等核心问题，系统规划发展型品牌的快速崛起之道。

目前做品牌已经不再是单纯想办法推销商品的年代了，更多的是看品牌的综合效用影响力，品牌需要具有情感、品牌需要激荡人心，有且只有那些被激活的品牌才是真正具有市场生命力的。

陈庆新

　　在品牌营销方面，经常会碰到许多让人费解的问题：为什么竞争对手的产品似乎比你的产品更吸引人、卖得价格高而且还销量多？品牌知名度不高、美誉度不足、诱惑力不够，品牌到底怎么做？消费者凭什么去选择？做品牌到底有哪些必须要把握的关键环节？本书从五大核心方面提出“激活品牌”的实效解决方案：制定品牌战略抓住品牌的命脉根本、把握营销策略奠定品牌成长之基、发挥创意作用引导品牌发展脉络等，从而彻底解决本土品牌的商业化休克等核心问题，系统规划发展型品牌的快速崛起之道。　　品牌是融合符文化、理念、技术、制造、商品、服务、营销、管理、广告、公关、传播等众多元素的商业复合体，品牌型的企业需要审时度势实现相对均衡的发展，更需要给品牌经营寻找一个稳固的核心支点。　　做品牌的最大效用就是让企业在激烈的市场竞争中有效利用这个核心支点，搭建完善的品牌营销杠杆，借助渠道高效提升品牌价值，增强市场竞争能力，进而实现持久的品牌“赢”销。　　全书融会贯通地把涉及到品牌成长的多方面要素运用中国传统文化特色进行演绎。凝练地用战略是金、策划是木、创意是水、传播是火、执行是土的五行调和进行核心理念归纳，结合大量国际及本上著名品牌的得失与成败经验进行深度剖析，对于全面客观理解品牌建没，引导中小食业实现品牌动成长具有积极意义。【作者简介】　　陈庆新，资深实战派品牌策划人，中国十大品牌策划专家，国家注册高级商务策划师，全国策划培训总部学科研究员，策划认证培训特邀讲师，中国品牌研究院高级研究员，品牌产业联盟专家团成员，2006-2007中国年度优秀品牌专家，入围“中国广告业最具影响力人物”，被媒体誉为“新儒派策划师”，广州聚势品牌营销机构董事总经理。作者拥有丰富市场营销、品牌策划与影视创作制作的实战经验，为众多著名企业进行品牌策划、视觉传播管理、策略化创意及影视广告制作统筹等，除主导多项大型策划项目外，创意及监管创意制作电视广告片200余条次，VIS设计10余套，作品获国际电视广告艺术节大奖，入选《中国广告作品年鉴》。代表服务品牌包括：电子电器类：格力、美的、TCL、康佳、南孚饮食糖酒类：蒙牛、伊利、古越龙山.西麦医药器械类：神奇、太极、陈李济、南海岸交通工具类：JAC江淮汽车、飞鹰雅玛哈日化用品类：广州立白、丝宝、李医生其他类别：中捷、日泰、千里马、东方水岸