品牌定位

第一章品牌定位理论概述

第一节品牌定位的概念

一、品牌的概念

二、品牌定位的概念

第二节品牌定位的原理

一、需要层次论

二、消费者对品牌的知觉、认知与态度

三、特劳特的消费者心智模式特点

第三节品牌定位的意义

一、对于企业的意义

二、对于品牌建设的意义

三、对于消费者的意义

第四节定位理论的演进

一、USP理论

二、品牌形象理论

三、定位理论

第五节本研究对定位理论的发展

一、DPM动态定位模型的提出

二、DPM动态定位模型的含义

三、DPM动态定位模型的特点

第二章品牌定位的多维参照维度

第一节以宏观环境作为定位参照的辅维度

一、概述

二、科学和技术对行业的影响

三、政治和法律对行业的影响

四、人口与经济对行业的影响

五、社会和文化因素对行业的影响

第二节以行业作为定位参照的辅维度

一、概述

二、行业竞争态势分析

三、行业生命周期分析

第三节以消费者作为定位参照的主维度

一、概述

二、消费者的构成分析

三、消费者的行为分析

四、现有消费者和潜在消费者的需求分析

第四节以竞争者作为定位参照的主维度

一、概述

二、判定企业在竞争中的地位

三、确定竞争对手

四、对竞争对手的分析框架及优劣势审核

第五节以企业自身作为定位参照的主维度

一、概述

二、盘整企业资源

三、企业核心能力分析

四、产品分析

第三章品牌定位点的开发

第一节品牌定位点的层次

一、消费者关于产品的认知结构

二、消费者认知产品的手段目的链

三、品牌定位点的来源、层次及其相互关系

第二节品牌定位点的开发方法与技巧

一、品牌定位点开发的定性方法

二、品牌定位点开发的定量方法

第三节品牌定位点的整合与描述

一、品牌定位描述的要素构成

二、品牌定位描述的要素确定

第四节品牌定位的战略战术

一、战略层面的品牌定位

二、战术层面的策略定位

第四章品牌定位的过程

第一节品牌定位的目标

第二节品牌定位的原则

第三节品牌定位的步骤

一、找位确定品牌在市场中的位置

二、选位确定品牌在消费者心中的位置

三、提位为品牌定位赋予人性化特征

四、到位寻找到消费者心中定格品牌的路径

五、调位根据定位参照系微调品牌定位

第四节品牌定位的评估

一、品牌定位进行评估的必要性和时机选择

二、品牌定位评估的内容

三、品牌定位评估的方法与技术

第五章品牌定位的整合传播

第一节品牌定位的传播载体

一、创业历史传达品牌本源

二、企业信条传达品牌核心价值

三、品牌领袖传达品牌个性与精神气质

四、品牌徽记传达品牌形象

五、品牌接触点传达品牌综合信息

第二节品牌定位的整合营销传播模式

一、整合营销传播的模式

二、整合营销传播的要点

三、整合营销传播的方案

第三节品牌定位整合传播的主要途径

一、广告

二、销售促进

三、人员推销

四、公关宣传

五、直接营销

第六章品牌再定位

第一节品牌再定位的内涵

第二节品牌再定位的前提

一、品牌再定位的原因

二、品牌再定位应考虑的因素

第三节品牌再定位的要求

一、品牌再定位的基本要求

二、品牌再定位的关键成功要素

第四节品牌再定位的步骤

第七章蒙牛的动态定位

第一节单一品牌架构，企业与产品双重叠加品牌资产

第二节以竞争者及企业自身的定位维度为主导的动态定位

第三节蒙牛品牌的定位系统

附录

第八章全球最大的中文网上书店

当当网的定位

第一节当当网的介绍

第二节行业分析

第三节消费者对网上书店的需求分析

第四节当当网的品牌定位

第五节当当网的品牌传播

附录

第九章纠正原有定位

万宝路的再定位

第一节万宝路的基本信息

第二节万宝路的原有定位的由来与缺陷

第三节万宝路新定位

第四节万宝路再定位的品牌传播

第五节万宝路新定位的微调

附录

第十章破坏性技术让柯达再定位

第一节柯达的发展历程

第二节柯达在数字影像领域落后的现状与原因

第三节柯达数字化生存的转型之道

第四节转型中的柯达需要品牌再定位

附录

参考文献

　　品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是标志性的符号；在和谐社会建设和创新型国家建设中，品牌同样是标志性的符号；由经济大国向经济强国的提升中，品牌依然是标志性的符号。于是，中国从政府到民间、从企业到社团、从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。本书是品牌前沿丛书系列中的一本，其主要涉及品牌定位理论概述，品牌定位的多维参照维度，品牌定位点的开发方式与技巧，定位点的整合与描述、层次及战略战术，品牌定位的过程、整合传播及再定位等，供读者阅读参考。