颠覆

自序：15年品牌观察

第一部分颠覆视觉深化品牌力度

老挝航空Ⅵ

走出国门的设计记事

南海科技工业园Ⅵ再造记

澳翔陶瓷Ⅵ设计将“设计”转变为“沟通

第二部分颠覆产品卖点视觉化营销

政府形象营销从管理者到服务者的职能转掺

顺德妇联广告片拍摄纪实

恒温选择多一点美的生活多一点

美的热水器电视广告拍摄纪实

65度抛物火火猛气又省安全又节能

美的燃气灶广告片拍摄纪实

第三部分颠覆生活关注点快速传递品牌

事件行销带来营销价值

TCL中央空调新品发布会策划案例

用文化营销打造君兰高尔夫品牌

“群星璀璨耀君兰”明星会员同乐赛策划纪实

第四部分颠覆传统思维提升品牌力

美的空调的逆向思维

美的空调北极熊品牌策略

绝地种绿洲

美的微波炉上市策略

运筹而“渔”成就“霸业”

美的浴霸整合营销传播策划案

人性化设计贴近消费者的心

美的电暖器整合营销策划案例

概念营销带来的家庭热水革命

2004年华帝“阳光宝贝”整合营销传播策划案

差异化定位再掀“太阳风暴”

2005年华帝太阳能热水器策划案

类别营销突出重围

美的热水器全案策划纪实

营销美学打造英国卫浴品牌

英皇卫浴全案策划

概念颠覆传统渠道铺就未来

威特.微波沥青路面6S养护专家策划案例

高效整合营销打造防滑新时代

明尚防滑龙推广策划纪实

从单点营销到多点整合立体作战

奥贝玩具整合营销策划案

品牌崛起新思路

蒙娜丽莎环保美感白策划推广纪实

演绎生活高度

解读2007年鹰牌陶瓷品牌策略

第五部分专家眼里的颠覆者

一个品牌颠覆者的15年品牌观察

中国国情下的品牌营销策略

后记：观念决定价值

前言

笔者从事营销品牌策划工作已经有15个年头，说句实在话，在手里花的品牌广告策划费用有好几亿元人民币，其中不乏有些费用花得很冤枉，现在想起来，不免也会觉得当初很多想法和做法很幼稚，但正因为这么幼稚和可笑的想法，让我们多了点思考，多了点教训，让我们对营销策划多了点理解与关注，多了点成功策划的经验。

之所以把本书命名为《颠覆：整合营销传播21大实战启示》，是因为各行各业的品牌在市场运作中，时时面临市场竞争格局的挑战，因此，要想成就一番品牌大业，必须具有颠覆的思想，敢于不断地否定自己过去的成功，不作茧自缚，才能获得新的市场生机。

本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。其核心班底来自美的集团、盛世长城(SAATCHI&SAATCHI)国际广告公司、恒美国际广告公司(DDB)及韩家英设计机构的资深品牌、营销、创意专家，是一个以实战为基础、业绩为导向的全国营销精英团队。这是他们成立以来为中国大陆几十家企业服务的部分实战案例，全书主要分为五部分内容，具体指导实战者进行成功的品牌建设和营销行为。

第一部分为“颠覆视觉，深化品牌力度”。选用老挝航空公司、南海科技工业园、澳翔陶瓷等企业的VI形象设计案例来书写品牌传播力度的重要性以及相关经营法则，颠覆了传统企业的VI形象设计思维只注重企业形象视觉化设计，不注重其精神文化塑造与品牌核心价值传播与沟通。

第二部分为“颠覆产品卖点，视觉化营销”。主要从影视广告角度来诠释其在品牌传播架构中的作用，以及如何利用这一传播利器来深化品牌的力量。该部分选用顺德妇联、美的燃气灶、美的热水器3个影视广告案例展示了“任何广告活动对品牌都是加分行为而不是减分或零分的行为”这一独特理念。广告不等于品牌，广告只是整合营销传播的一大构成。该部分通过实战案例来颠覆传统广告影视片设计思维，告知实战者应该把策略重心放在产品卖点与品牌核心价值传播的一致性和统一性上。

第三部分为“颠覆生活关注点，快速传递品牌”。该部分选用TCL中央空调招商活动、群星璀璨耀君兰高尔夫为切入点，主要从事件营销的角度来介绍如何进行品牌传播。事件营销的关注点如果能够到位，就会起到四两拨千斤的奇效对品牌知名度和美誉度的快速传播起到极大的推进作用，反之亦然。实战者必须给媒体不同的传播点，让营销更具可操作性，真正意义上把事件营销品牌化，做到大企业小品牌化，一步一个脚印推动企业品牌传播的一致性和和谐性。

第四部分为“颠覆传统思维，提升品牌力”。选用美的空调、美的微波炉、美的浴霸、美的电暖器、华帝太阳能、英皇卫浴、威特、蒙娜丽莎、鹰牌控股等企业案例，通过其成功的品牌市场运作，仔细诠释了整合营销传播在市场操作中的策略，以及如何通过这些策略提升品牌执行的力度。

目前，很多企业声称用整合营销传播的方法来全面推动其企业品牌建设工作，其实都只是一种表象，他们做的就是传统意义上的整体策划，并未真实领悟和贯彻整合营销传播的本质，更谈不上在市场成功地操作了。

如海尔集团的口号是“真诚到永远”，但海尔空调的口号是“永创新高”，海尔洗衣机的口号是“为您着想”，产品和品牌是分开的，语言符号没有贯穿始终，人物符号和环境符号也不相同，不利于消费者形成统一、深刻的品牌认识，整套策略也就乱了。

再如格兰仕集团，实际上也不存在整合营销传播策略，因为它主要是以软性文章和产品报道为主，很少打硬广告。但真正的整合营销传播应是“海、陆、空”媒体都充分运用。

TCL集团也没有正确运用整合营销传播，其广告语“数字家园，快乐无限”跟以前不同，前后不一致的广告语让消费者感受不到品牌的一贯性和独特性。

美的空调使用拟人化的动物北极熊，几年如一日，给消费者产生了一个较强的记忆点，可以算是成功的品牌整合推广，但由于其整合营销传播体系不成熟，也就跟整体策划没什么两样。

至于那些标榜谙熟整合营销传播之道的广告公司或策划人，其实是在糊弄企业。这些人有谁是在一家企业从底层做起，真正操作过完整意义上的整合营销传播，并且取得过成功?要知道，企业(特别是民营企业)的每一分钱都来之不易，企业老板也不太可能让企业成为这些“大师们”演练其整合营销传播理论的场所。

本部分所选用的案例，均是笔者15年来在整合营销传播实战领域心得的精华，根据不同营销区域的实际情况采取不同的营销策略，并辅之以强有力的执行(俗话说：三分策划，七分执行)，整合营销和品牌传播的道理全在实战中予以体现。

第五部分为“专家眼里是颠覆者”。一个人社会价值的认同，不是自我的认同，而是社会的认同。一个成功的颠覆者，更是人们关注和议论的对象。该部分之所以选用专家对笔者的采访话语，是想让人们以全新的视角，从另一个方面来认识和理解颠覆者的思想及其价值观、生活观。

概而述之，本书颠覆了中国企业传统的、落后的品牌和营销观念，以一个个具体生动的案例阐述如何导入和贯彻实施真正的整合营销传播策略，是一本指导中国企业品牌建设和营销实战的案例书集，是笔者驰骋营销沙场15年、从企业最低层做起到成长为一个策划人的品牌和营销实战智慧，是一本不可多得的实操性很强的营销读本。好的品牌、好的市场，从颠覆开始，希望笔者的思维火花能对在茫茫商海中苦苦求索的实战家们有所启发，希望本书能对所有致力打造百年品牌的企业们和营销专家们有所建树，足矣。

后记

两千多年前，古老的“丝绸之路”打开了中国商贸封闭的闸门，向世界输出了东方的商品和文明。

两千多年后的信息化时代里，鏖战商场、脱颖而出靠的是当代“思筹之路”，也就是观念。

观念决定价值，这绝不是空穴来风，而是笔者15年品牌观察与运作的最核心思考。

三十多年来，中国经济走过了西方国家数百年的道路，笔者有幸成为这场风云际会大裂变的参与者。身在其中，最大的体会是，当知识经济成为规则时，创意产业站在了价值链的最高端。

因为，全球资源共享使产品的使用价值不断趋向于同质，能打动消费者的不是产品本身，而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

可口可乐多年蝉联全球价值第一，企业品牌价值高达700亿美元。在中国，有人曾作过一个有趣的试验：让消费者试饮两瓶掩去品牌的可乐饮料，大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好喝，但他们在购买时却倾向于可口可乐，因为喝可口可乐意味着他们更有品位，更有鉴赏力。这说明，可口可乐带给消费者文化上和观念上的认同，让他们最终接受可口可乐。

作为品牌颠覆者，就是要做一个挖掘者，把每一个品牌独特的、深刻的、恒久的文化内涵挖掘出来并有效地传播出去。还是因为这个真理：绝大多数时候，打动消费者购买的不是产品本身，而是产品带来的想象空间。我深信，观念决定价值，15年如此，今后更加如此。

自从本人身份由甲方转换成乙方，成立壹串通集团品牌营销策划机构以来，服务的品牌有好几十家，其中的酸甜苦辣真是难以言表。此次著书，只是希望将这些品牌服务背后的道理梳理成不同的案例启示，让诸位品牌营销同仁少走些弯路，多些观念认同和价值的表现。

在书写本书过程中，如没有梁冬、蔡永良、黄晓明等先生的热情探问，没有丘永梅、赵媚夏、杨凡、张丽霞等小姐的鼎力相助，单靠本人，恐怕此书与诸位见面的时间至少要晚3个月。

最后，还得向妻子和聪明而可爱的女儿道一声谢谢。正因为她们对我生活的关怀和鼓励，让我多了些创业激情，多了些人生拼搏和贡献于社会的责任。

　　本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。本书颠覆了中国企业传统的、落后的品牌和营销观念，以一个个具体生动的案例阐述如何导入和贯彻实施真正的整合营销传播策略，是一本指导中国企业品牌建设和营销实战的案例书集，是笔者驰骋营销沙场15年、从企业最低层做起到成长为一个策划人的品牌和营销实战智慧，是一本不可多得的实操性很强的营销读本。　　本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。全书主要分为五部分内容。　　第一部分为“颠覆视觉，深化品牌力度”。选用老挝航空公司、南海科技工业园、澳翔陶瓷等企业的VI形象设计案例来书写品牌传播力度的重要性以及相关经营法则，颠覆了传统企业的VI形象设计思维只注重企业形象视觉化设计，不注重其精神文化塑造与品牌核心价值传播与沟通。　　第二部分为“颠覆产品卖点，视觉化营销”。主要从影视广告角度来诠释其在品牌传播架构中的作用，以及如何利用这一传播利器来深化品牌的力量。　　第三部分为“颠覆生活关注点，快速传递品牌”。该部分选用TCL中央空调招商活动、群星璀璨耀君兰高尔夫为切入点，主要从事件营销的角度来介绍如何进行品牌传播。　　第四部分为“颠覆传统思维，提升品牌力”。选用美的空调、美的微波炉、美的浴霸、美的电暖器、华帝太阳能、英皇卫浴、威特、蒙娜丽莎、鹰牌控股等企业案例，通过其成功的品牌市场运作，仔细诠释了整合营销传播在市场操作中的策略，以及如何通过这些策略提升品牌执行的力度。　　第五部分为“专家眼里是颠覆者”。一个人社会价值的认同，不是自我的认同，而是社会的认同。一个成功的颠覆者，更是人们关注和议论的对象。该部分之所以选用专家对笔者的采访话语，是想让人们以全新的视角，从另一个方面来认识和理解颠覆者的思想及其价值观、生活观。