公共关系理论与实务

前言

教学建议

第1章 公共关系概述／1

1．1 公共关系基本概念／1

1．1．1 公共关系概念引出／1

1．1．2 公共关系实质／3

1．1．3 公共关系定义分析／5

1．2 公共关系要素和研究对象／6

1．2．1 公共关系要素／6

1．2．2 公共关系学研究对象和范围／7

1．3 公共关系产生的历史条件／8

1．3．1 愚弄公众时期／8

1．3．2 单向灌输时期／9

1．3．3 建立体系时期／10

1．3．4 开放系统时期／11

1．4 中国内地公共关系发展现状／12

1．4．1 邓小平理论指导中国现代公共关系发展／12

1．4．2 中国公共关系行业所取得的成就／15

本章小结／17

思考练习题／18

第2章 公共关系职能和组织／19

2．1 公共关系职能／19

2．1．1 收集信息，监测环境／19

2．1．2 咨询建议，履行责任／20

2．1．3 传播沟通，塑造形象／2l

2．1．4 协调关系，平衡利益／23

2．1．5 科学预警，危机管理／24

2．2 公共关系组织机构／25

2．2．1 公共关系部／25

2．2．2 公关公司／27

2．2．3 公共关系的专业组织／30

2．3 公共关系从业人员／32

2．3．1 公共关系从业人员含义／32

2．3．2 公共关系从业人员要求／33

附录2A《中国公共关系职业道德准则》／36

本章小结／36

思考练习题／37

第3章 公共关系调查／38

3．1 公共关系调查的内容／38

3．1．1 公共关系调查的含义／38

3．1．2 公共关系调查的意义／38

3．1．3 公共关系调查的内容／39

3．2 公共关系调查要旨／40

3．2．1 代表性原则／41

3．2．2 可行性原则／41

3．2．3 真实性原则／41

3．2．4 定量化原则／42

3．3 公共关系调查的方式／42

3．3．1 传统方式／42

3．3．2 跨学科方式／45

3．4 公共关系调查的程序／50

3．4．1 公共关系调查的过程／50

3．4．2 公共关系效果调查／52

本章小结／53

思考练习题／54

第4章 公共关系传播／55

4．1 传播的概念／55

4．1．1 传播的定义／55

4．1．2 传播的类型／57

4．2 公共关系传播模式和理论／60

4．2．1 公共关系传播模式／60

4．2．2 公共关系传播理论／61

4．3 公共关系传播媒介和活动／63

4．3．1 公共关系传播媒介／63

4．3．2 大众传播媒介的公信力／67

4．3．3 公共关系传播活动／7l

本章小结／73

思考练习题／73

第5章 公共关系营销／75

5．1 公共关系营销的概念／75

5．1．1 公共关系营销的内涵／75

5．1．2 公共关系营销的基础／76

5．1．3 公共关系营销的作用／78

5．1．4 公共关系营销中的新闻策划／80

5．2 公共关系营销的优势和误区／83

5．2．1 公共关系营销的优势／83

5．2．2 公共关系营销的误区／84

5．2．3 公共关系营销失误规避／86

5．3 公共关系营销策略与技巧／86

5．3．1 公共关系营销策略概述／87

5．3．2 公共关系营销技巧／88

本章小结／93

思考练习题／93

第6章 公共关系广告／94

6．1 广告概述／94

6．1．1 广告的定义和特征／94

6．1．2 广告的分类／95

6．1．3 广告的原则和功能／97

6．2 公共关系广告／98

6．2．1 公共关系广告的概念／98

6．2．2 公共关系广告和商业广告／101

6．3 公共关系广告策划／104

6．3．1 公共关系广告策划的内涵／104

6．3．2 公共关系广告策划的内容／106

本章小结／109

思考练习题／110

第7章 公共关系演讲／111

7．1 公共关系演讲的概念／111

7．1．1 公共关系演讲的内涵／111

7．1．2 公共关系演讲的本质／112

7．2 公共关系演讲的要素／：113

7．2．1 演讲的基本要素／113

7．2．2 演讲的切入要素／115

7．3 公共关系演讲的类型／118

7．3．1 演讲的基本类型／118

7．3．2 公共关系演讲的类型／119

7．4 公共关系演讲的作用／125

7．4．1 促进作用／125

7．4．2 政治作用／127

7．4．3 经济作用／128

7．4．4 鼓舞作用／129

7．4．5 教育作用／130

7．5 演讲朗诵材料／132

7．5．1 演讲稿／132

7．5．2 朗诵词／135

本章小结／137

思考练习题／137

第8章 公共关系礼仪／138

8．1 公共关系礼仪概述／138

8．1．1 礼仪的概念／138

8．1．2 公共关系礼仪的概念／141

8．2 形体礼仪／144

8．2．1 体态／144

8．2．2 表情／146

8．3 仪表礼仪／147

8．3．1 着装／147

8．3．2 仪容／149

8．3．3 个人礼仪／150

8．4 文明办公礼仪／151

8．4．1 办公室礼仪／151

8．4．2 社交公务礼仪／152

8．4．3 餐桌礼仪／156

8．4．4 交谈礼仪／159

本章小结／160

思考练习题／161

第9章 公共关系活动策划／162

9．1 公共关系活动的概念和含义／162

9．1．1 公共关系活动的概念／162

9．1．2 公共关系活动与营销、广告活动的关系／164

9．1．3 整合传播视野下的公共关系活动／166

9．2 公共关系活动策划的要素／168

9．2．1 公共关系目标／168

9．2．2 公共关系策略／169

9．2．3 公共关系执行／171

9．2．4 公共关系预算／171

9．3 开展大型公共关系活动／172

9．3．1 大型公共关系活动的策划和实施／172

9．3．2 成功的大型公共关系活动／173

本章小结／175

思考练习题／175

第10章 组织形象(CIS)设计／176

10．1 组织形象设计的概念／176

10．1．1 公共关系和组织形象／176

10．1．2 CIS战略在国外的应用与发展／177

10．1．3 CIS战略在国内的应用与发展／180

10．2 组织形象设计的要素／181

10．2．1 VI、BI、MI剖析／181

10．2．2 CIS策划与实施／184

10．3 组织形象设计的类型／186

10．3．1 企业形象设计／186

10．3．2 政府形象设计／187

10．3．3 高校形象设计／188

10．3．4 媒体形象设计／190

10．3．5 NGO形象设计／190

10．3．6 城市形象设计／191

本章小结／193

思考练习题／193

第11章 公共关系危机／194

11．1 公共关系危机的概念／194

11．1．1 危机的概念／194

11．1．2 危机的类型和周期／196

l1．1．3 公共关系危机和危机公共关系／198

11．2 公共关系危机的处理原则和程序／199

11．2．1 公共关系危机的处理原则／199

11．2．2 公共关系危机的处理程序／201

11．3 群体性事件的公共关系危机处理／204

11．3．1 《社会蓝皮书》中的群体性事件／204

11．3．2 群体性事件中政府公共关系危机理念／205

11．3．3 群体性事件前政府公共关系危机监测／206

11．3．4 群体性事件中政府公共关系危机应对／207

11．3．5 群体性事件后政府公共关系危机处理／210

本章小结／211

思考练习题／212

第12章 金奖原创策划案例／213

12．1 “心灵有震动，美丽爱传动

——第二届中国大学生公共关系策划大赛金奖作品／213

12．1．1 获奖过程／213

12．1．2 项目综述／215

12．1．3 项目报告／218

12．2 “中国联通CDMA涅槃策划案”

——广东省大学生商业策划大赛之失败案例复活赛金奖作品／235

12．2．1 中国联通CDMA介绍／235

12．2．2 市场定位／238

12．2．3 品牌战略／239

12．2．4 产品与服务策略／239

12．2．5 定价策略／241

12．2．6 营销渠道／241

12．2．7 整合营销／242

12．2．8 企业社会责任／243

本章小结／243

《公共关系理论与实务》从学习和掌握公共关系理论与方法的角度介绍公共关系的思想起源，内容涵盖了公共关系的基本概念、公共关系主体、公共关系客体、公共关系传播媒介、公共关系操作流程、公关礼仪与演讲、危机处理等诸多方面。《公共关系理论与实务》作为国内系统介绍公共关系理论与实务的一本新书，可供大专院校相关专业的专科、本科、研究生、MBA、MPA、MPH等各个层次的师生教学使用，也可作为企事业单位管理者进行公共关系培训的教材，以及相关从业人士的参考书。

《公共关系理论与实务》是一部公共关系学的新革，《公共关系理论与实务》的特色是把公共关系理论与公共关系实务综合阐述，尽可能反映公共关系学研究与发展中的最新动态，再用案例剖析的方法把理论与实务有机地结合起来，做到融会贯通。
　　《公共关系理论与实务》着重突出以下特点：
　　第一，框架清晰，理论性强。《公共关系理论与实务》将公共关系原理与案例分为十二章进行论述，结构新颖独特，框架清晰，表述方面深入浅出，以便广大读者掌握。《公共关系理论与实务》将公共关系原理和案例相结合，具有逻辑的合理性和极强的操作性。
　　第二，内容精炼，知识性强。《公共关系理论与实务》用十二章的篇幅讲述内容有：公共关系概述、公共关系职能和组织、公共关系调查、公共关系传播、公共关系营销、公共关系广告、公共关系演讲、公共关系礼仪、公共关系活动策划、组织形象设计、公共关系危机、公共关系案例剖析。十二章内容并非平均使用笔墨，而是把重点放在形象管理、公共关系策划、公共关系危机、公共关系心理和网络公关。
　　第三，案例新颖，实践性强。公共关系学是一门实践性很强的学科，《公共关系理论与实务》有相当的篇幅是实务操作和案例分析，它摈弃了以往陈旧的案例，大部分是富有时代性和现实性的案例，如2008年南方暴风雪、汶川特大地震、“华南虎事件”、奥运会背后的民众与网聚力量等。
　　《公共关系理论与实务》适合管理类各专业作为教学与研究的书籍使用，也适合企事业管理人员作为培训教材；同时也是其他专业人员自学管理艺术、提高自身素质的一本好书。