促销基础

导言 1

导言注释 3

第1章 市场中的促销 5

引例 趋低消费与促销策略调整 5

1.1 SP与广告 6

微案例1.1 雷芝促销奖 8

1.2 SP趋势 9

促销专论1.1 实效促销趣史 12

1.3 SP的分类 14

1.4 SP的价值 16

促销专论1.2 实效促销的滥用 20

本章案例 21

本章思考题 25

本章注释 25

第一篇 理论与工具篇：您不能不知道

第2章 促销的理论基础 29

引例 贴近消费者的促销研究 29

2.1 促销研究主题一：促销的即时市场反应 30

2.2 促销研究主题二：促销的长期市场反应 32

2.3 促销研究主题三：零售商对贸易促销的反应 35

2.4 促销研究主题四：促销策划、优化和目标设定 36

2.5 促销的核心教材和书籍 37

促销专论2.1 消费者促销国际研究的特点及趋势 40

本章案例 44

本章思考题 49

本章注释 49

第3章 基于顾客心理的促销 58

引例 麦当劳赠品策略的调整 58

3.1 SP的顾客心理 59

微案例3.1 加量不加价让百事可乐渡过难关 61

微案例3.2 护舒宝免费试用促销 65

促销专论3.1 打折促销赚更多 69

促销专论3.2 基于选择情境的消费者价格促销品牌选择行为研究 70

3.2 基于顾客心理的市场细分 72

本章案例 75

本章思考题 81

本章注释 81

第4章 免费SP策略 83

引例 过年来罐加多宝 83

4.1 赠品 84

微案例4.1 水溶C100：奢华如何促销 88

促销专论4.1 “你提供了什么赠品？”——在亚洲营销所面临的挑战 88

促销专论4.2 促销用品的 3R 策略 89

4.2 自助获赠 90

4.3 免费样品 92

微案例4.2 预付卡：样品派送方式创新 97

本章案例 98

本章思考题 102

本章注释 102

第5章 优惠SP策略 103

引例 麦当劳的电子优惠券 103

5.1 优惠券 104

微案例5.1 肯德基秒杀促销 108

微案例5.2 精明的消费者省钱有方 109

5.2 折扣 110

促销专论5.1 促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究 114

5.3 退款优惠 115

促销专论5.2 返券与心理账户理论 117

5.4 财务激励 121

本章案例 124

本章思考题 130

本章注释 130

第6章 竞赛SP策略 131

引例 玉兰油，挑战阳光环球玉兰游 131

6.1 消费者的竞赛与抽奖 132

微案例6.1 马自达汽车摄影比赛促销活动 137

促销专论6.1 抽奖促销与赠券促销有效性比较研究 137

6.2 经销商的销售竞赛 139

6.3 销售人员的销售竞赛 139

微案例6.2 饮料行业的有奖销售模式升级 142

本章案例 143

本章思考题 147

本章注释 147

第7章 组合SP策略 148

引例 一键Uber，惊喜不断 148

7.1 联合促销 149

促销专论7.1 捆绑价格促销对冲动性购买行为的影响 154

7.2 顾客忠诚计划 155

微案例7.1 中小股份制银行信用卡促销“给力” 161

7.3 事业关联营销 161

7.4 活动促销 167

微案例7.2 一汽奔腾佛山功夫争霸赛 168

本章案例 169

本章思考题 174

本章注释 174

第二篇 SP策划篇：让SP更有效

第8章 SP策划基础 177

引例 华美食品：会说话的月饼 177

8.1 SP策划的框架及主要内容 177

8.2 SP设计要素 182

8.3 SP策划的市场因素 187

微案例8.1 北京汽车的渠道创新 188

促销专论8.1 “减价30%”还是“打7折”——基于调节匹配理论的促销框架

效应 190

微案例8.2 GAP的花样折扣 199

本章案例 201

本章思考题 205

本章注释 205

第9章 SP策划实务 206

引例 西捷航空：专属礼物带来圣诞惊喜 206

9.1 SP策划过程 207

微案例9.1 分众传媒情人节全城示爱 209

微案例9.2 肯德基“秒杀门”：仅是促销策划失败？ 209

9.2 明确SP目标 211

9.3 SP工具的选择 212

促销专论9.1 价格促销为何旺丁不旺财？ 216

微案例9.3 武汉中百电器的新年促销 217

9.4 不同产品生命周期阶段的SP策划 218

本章案例 225

本章思考题 235

本章注释 235

第三篇 SP执行篇：在实战中取胜

第10章 制造商如何运用SP策略 239

引例 索尼“上传照片”玩出新意 239

10.1 制造商的SP哲学及SP特点 240

微案例10.1 家家宜洗衣粉战略促销“1+1" 242

10.2 推式SP与拉式SP 243

微案例10.2 邹云的苦恼 245

促销专论10.1 价格促销：是推还是拉？ 246

10.3 制造商SP的目标 247

10.4 对销售人员的SP 248

本章案例 250

本章思考题 256

本章注释 256

第11章 通路如何运用SP策略 257

引例 好邻居：构建全渠道场景的社区O2O 257

11.1 制造商对经销商的SP 258

微案例11.1 宝马中国新政补贴经销商 259

微案例11.2 闹心的渠道奖励政策 263

微案例11.3 广州联通产能提升渠道复用 263

11.2 零售商的SP目标和实施 264

促销专论11.1 美国消费者如何看店内促销 266

促销专论11.2 不同促销方式对产品购买决策的影响 268

11.3 零售商的SP工具 269

11.4 零售商SP实施中的可能问题 272

微案例11.4 “八毛钱烤鸡”促销事件 273

本章案例 274

本章思考题 281

本章注释 281

第12章 服务业如何运用SP策略 283

引例 信用卡岁末促销：银行真拼！ 283

12.1 服务业SP特点 284

微案例12.1 央视广告招标：预售锁定客户 286

12.2 服务业SP的目标 287

微案例12.2 河狸家美甲的促销活动 288

促销专论12.1 推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响 289

12.3 服务业如何选择SP工具 290

微案例12.3 资源占优的青旅在线，为什么会败给携程？ 291

促销专论12.2 促销决策：让消费者“若有所得” 294

12.4 提高服务业SP的有效性 295

微案例12.4 广州电信流量经营劳动竞赛 297

本章案例 297

本章思考题 301

本章注释 301

第13章 耐用品的SP策略 302

引例 乐视打造第三大电商节 302

13.1 耐用品SP费用的增长趋势及其原因 303

促销专论13.1 8大理由让促销战愈打愈火热 304

13.2 耐用品的SP目标 306

促销专论13.2 价格促销对耐用消费品更新购买行为的影响研究 308

微案例13.1 空调厂商花样促销 310

13.3 耐用品SP目标与日用消费品SP目标的比较 310

13.4 耐用品的SP工具 311

微案例13.2 嘉柏丽美元促销 313

13.5 不同类型的耐用品如何选择SP工具 313

13.6 降低耐用品SP实施的风险 315

本章案例 316

本章思考题 321

本章注释 321

第四篇 SP评估篇：将促销置于控制中

第14章 SP绩效评估与控制 325

引例 世纪佳缘七夕联合快的免费送10万朵玫瑰 325

14.1 SP评估系统 326

14.2 SP评估过程 328

微案例14.1 当春晚遭遇红包 332

14.3 如何用销售量评估SP绩效 335

微案例14.2 胡佛公司的失败促销 337

14.4 通路SP效果评估 338

14.5 消费者SP效果评估 340

促销专论14.1 “越便宜越好卖”？--折扣深度与促销方式对促销效果的

影响 341

14.6 组合效果及长期效果评估 343

本章案例 345

本章思考题 346

本章注释 346

第15章 SP的社会责任 347

引例 一盘改变消费者思维的意大利面，是什么口味？ 347

微案例15.1 能量校园，手机换红牛 348

15.1 界定SP的合理性 348

微案例15.2 工商总局痛批阿里系“双十一”促销违规行为 350

15.2 促销与消费者 351

微案例15.3 捐出“另一半”做慈善？ 353

促销专论15.1 企业社会责任与品牌资产：消费者CSR体验与儒家价值观的

作用 354

15.3 促销与经济活动 356

促销专论15.2 消费者对慈善和商业赞助的态度如何？ 358

15.4 促销与女性和儿童 359

本章案例 361

本章思考题 366

本章注释 366

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