整合品牌传播

前言

绪论

上篇

第一章 从单向传播的Web1.0到多向传播的Web3.0

一、单向传播的Web1.0

（一）最初的数字媒体平台：Html网页

（二）单向性、中心性、静止性

（三）Web1.0的单向传播模式

二、双向互动的Web2.0

（一）数字媒体平台的革命：社会化媒体

（二）交互性、公共性、开放性

（三）Web2.0的互动传播模式

三、多向传播的Web3.0

（一）数字媒体平台的质变：移动智能服务平台

（二）现实相关性、融入性、智能性

（三）Web3.0的多向传播模式

第二章 从产品驱动的营销1.0到价值观驱动的营销3.0

一、产品功能驱动的营销1.0

（一）从产品功能出发

（二）以大众媒体为主的广告传播模式

二、利益关系驱动的营销2.0

（一）从利益关系出发

（二）以社会化媒体为主的整合营销模式

三、价值观驱动的营销3.0

（一）从价值共鸣出发

（二）以O2O应用为主的价值共创模式

第三章 从整合营销传播到整合品牌传播的发展

一、对舒尔茨IMC理论的审视：观念与方法

（一）传统大众营销终结与全新营销思潮开创

（二）工具性整合实现一致性传播

（三）主体与核心价值缺位

二、特劳特定位理论：从广告策略整合到营销战略整合

（一）定位论对品牌传播理论的主要贡献

（二）定位论的局限性，止于认知层面的消费者关系

三、汤姆·邓肯整合营销传播：从营销战略整合到利益关系整合

（一）从观念到操作

（二）品牌输入输出

（三）利益关系的局限性

四、凯文·凯勒战略品牌管理理论：从利益关系整合到品牌资产整合

（一）品牌共鸣建立品牌关系

……

中篇

下篇

参考文献

后记

《整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构》分为三篇，共十章。上篇是从技术环境、营销态势和经典理论等传播环境和理论基础对移动互联网时代的品牌传播现象新发展进行思考，中篇是从价值整合的角度对整合品牌传播理论体系进行构建，下篇提出整合品牌传播理论的相关模型。本研究认为品牌本质是价值关系，本模式便是通过深入剖析价值关系的内部机制，探析品牌价值的来源。提出品牌是一种双向价值关系，即消费者和品牌之间的双向价值关系和企业与品牌之间的双向价值关系。IBC价值整合模型是以顾客价值和企业价值为核心，从品牌的经济价值与ROI、品牌的顾客价值与ROCI、品牌的企业价值与ROVI和品牌的社会价值与ROSI等四个层面对IBC品牌价值整合模型进行构建，最后从战略、营销、财务、传播四个角度分析模型机制。