市场营销学教程

第一篇 绪论

第一章 市场营销学概述

第一节 市场营销学的产生与发展

第二节 市场营销学的研究对象和内容

第三节 市场营销学的核心概念

前沿研究 现代营销的 4CS与4RS

案 例 日本企业成功的营销组合

练习与思考

第二章 企业营销观念

第一节 企业营销观念的演变

第二节 现代营销观念的核心

第三节 现代营销观念的发展

前沿研究 市场营销“新”观念

案 例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功”

练习与思考

第三章 企业营销管理

第一节 企业营销管理

第二节 企业营销计划

第三节 企业营销组织

第四节 企业营销控制

前沿研究 企业营销的“零管理”

案 例 营销组织结构的改革

练习与思考

第二篇 市场分析

第四章 市场分析技术

第一节 市场营销信息系统

第二节 市场营销调研

第三节 市场营销预测

第四节 市场营销调研技术的实践运用

前沿研究 互联网市场营销调研

案 例 失败的市场调研

练习与思考

第五章 市场营销环境分析

第一节 市场营销环境概述

第二节 微观营销环境分析

第三节 宏观营销环境分析

第四节 企业应对营销环境影响的对策

第五节 市场营销环境分析的实践运用

前沿研究 营造“放心消费环境”

案 例 雷利自行车公司的衰落

练习与思考

第六章 顾客购买行为分析

第一节 购买行为分析概述

第二节 消费者购买行为分析

第三节 生产者购买行为分析

第四节 购买行为分析的实践运用

前沿研究 消费者购买的“新”理论

案 例 海派“和酒”飘香申城

练习与思考

第三篇 市场战略

第七章 市场发展战略

第一节 市场发展战略概述

第二节 市场发展战略的评估

第三节 市场发展战略分析

第四节 市场发展战略的实践操作

前沿研究 企业的可持续发展战略

案 例 “百事可乐”的多元化战略

练习与思考

第八章 目标市场战略

第一节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

第四节 目标市场战略的实践运用

前沿研究 市场定位中的“专业化”与“多元化”

案 例 “精确细分”成就动感地带

练习与思考

第九章 市场竞争概述

第一节 市场竞争概述

第二节 市场竞争者分析

第三节 市场竞争战略分析

第四节 市场竞争战略的实践运用

前沿研究 构建企业比较优势

案 例 为中国的中药产品号脉

练习与思考

第四篇 营销组合策略

第十章 产品策略

第一节 整体产品策略

第二节 产品组合策略．

第三节 产品市场生命周期策略

第四节 新产品开发策略

第五节 产品策略的实践运用

前沿研究 消费流行与产品开发

案 例 “奔驰”的产品观

练习与思考

第十一章 价格策略

第一节 价格概述

第二节 企业定价的目标

第三节 企业定价的策略

第四节 企业定价的方法

第五节 企业定价的实践操作

前沿研究 “理解价值”定价法

案 例 Ryanair：卖超低价做航空老大

练习与思考

第十二章 分销渠道策略

第一节 分销渠道概述

第二节 中间商分析

第三节 分销渠道策略

第四节 分销策略的实践运用

前沿研究 分销渠道“新”模式

案 例 手机的“渠道”演变

练习与思考

第十三章 促销策略

第一节 促销和促销组合

第二节 人员推销策略

第三节 广告促销策略

第四节 营业推广策略

第五节 公关促销策略

第六节 促销策略的实践运用

前沿研究 公关促销

案 例 蓝马啤酒圣诞节促销策划

练习与思考

市场营销学是一门实践性很强的课程。《市场营销学教程》力求理论和实践相结合，注重针对性、可操作性。在强调准确阐明营销基本理论的基础上，突出学科新发展。《市场营销学教程》以学生为中心，注重实践能力培养，作了改革尝试。设计了实践课业、前沿研究、案例分析、练习思考等内容，把“基本理论与前沿理论”、“理论知识与实践能力”、“课堂导学与课外自学”融为一体。教材设计了实践能力培养科目，安排了相应内容的实践课业，对课业的实践价值、理论指导、训练程序和训练内容都有具体要求，并提供“课业范文”给学生参考。根据教材特点，《市场营销学教程》既可作为高等院校相关专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

适用于高职高专院校和实践型本科院校作教材，也可作为各类相关培训的教材以及从业人员参考书。
　　以复旦大学为主的研究型大学、上海商学院等十几家实践型院校以及有影响的企业充分发挥各自理论与实践的特长，联合编写。
　　注重教材的实践性，实用性，和对实际岗位的适应性，学生学后就能进入实际操作。
　　滚动开发，逐步覆盖管理学各门课程。
　　全新体例与版式，教辅合一，正文、教师指导、案例、习题有机结合，以方例教学为目标。