网络营销实用教程

第1章　网络营销理论基础　1

1.1　网络营销概述　1

1.1.1　网络营销的概念　1

1.1.2　网络营销的产生与发展　2

1.1.3　网络营销的特点　3

1.1.4　对网络营销的认识　4

1.1.5　网络营销的基本功能　5

1.1.6　网络营销的分类　7

1.2　网络营销与传统营销　9

1.2.1　网络营销的优势　9

1.2.2　网络营销的劣势　10

1.2.3　网络营销与传统营销的比较　11

1.2.4　网络营销对传统营销的冲击　12

1.2.5　网络营销与传统营销的整合　13

1.3　网络营销的理论基础　14

1.3.1　整合营销理论　14

1.3.2　“软营销”理论　15

1.3.3　直复营销理论　16

1.3.4　数据库营销理论　17

1.3.5　关系营销理论　18

1.3.6　定制营销理论　19

1.4　案例一　20

复习思考题　24

第2章　网络营销环境分析　26

2.1　网络营销环境分析概述　26

2.1.1　网络营销环境的概念　26

2.1.2　网络营销环境的内容　27

2.1.3　我国网络营销环境的现状　27

2.2　网络营销宏观环境分析　28

2.2.1　政治法律环境　28

2.2.2　经济环境　29

2.2.3　人口　30

2.2.4　社会文化环境　32

2.2.5　科技环境　34

2.2.6　自然环境　36

2.3　网络营销微观环境分析　37

2.3.1　企业内部环境分析　37

2.3.2　供应商分析　38

2.3.3　营销中介分析　38

2.3.4　顾客或用户分析　40

2.3.5　竞争者分析　40

2.3.6　营销公众分析　41

2.4　案例二　42

复习思考题　46

第3章　网络购买者行为分析　47

3.1　网络消费者分析　47

3.1.1　网民的特征与结构　47

3.1.2　网络消费者的群体特点　49

3.1.3　网络消费者需求的特征　50

3.2　网络消费者行为分析　51

3.2.1　网络消费者的购买动机　51

3.2.2　网上消费者行为分析　52

3.2.3　中国网络购物的发展趋势　57

3.3　网络消费者的购买决策过程　58

3.3.1　影响网络消费者购买的主要因素　58

3.3.2　影响网络消费者购买决策的几个主要因素　59

3.4　案例三　63

复习思考题　65

第4章　网络市场调查　66

4.1　网络市场调查概述　66

4.1.1　网络市场调查　66

4.1.2　网上市场调查的内容　69

4.1.3　网络调查的应用　70

4.1.4　网络市场调研的一般步骤　71

4.2　网络市场调查的方法　72

4.2.1　网上直接市场调查　72

4.2.2　网上间接市场调查　74

4.2.3　常用中文搜索引擎　78

4.3　网络市场调查策略　79

4.3.1　充分利用数据库资料　79

4.3.2　吸引尽可能多的人参与调查　80

4.3.3　选择合适的方式发布网络市场调查　82

4.3.4　提高网络市场调查的质量　85

4.4　案例四　86

复习思考题　88

第5章　目标市场选择　89

5.1　网上目标市场营销概述　89

5.1.1　网上市场的概念和类型　89

5.1.2　营销战略思想发展的三个阶段　89

5.1.3　目标市场营销三步骤　90

5.2　网上市场细分　91

5.2.1　网上市场细分的概念和前提　91

5.2.2　市场细分的重要意义　91

5.2.3　细分网上市场的要求　92

5.2.4　网上市场细分的依据　92

5.2.5　市场细分的一般方法　94

5.3　网上目标市场的选择　95

5.3.1　网上细分市场的评估　95

5.3.2　网上目标市场覆盖方式　96

5.3.3　目标市场营销策略　97

5.3.4　影响网上目标市场策略选择的因素　98

5.4　网上市场定位　99

5.4.1　网上市场定位的概念　99

5.4.2　企业进行网上市场定位的步骤　100

5.4.3　网上市场定位策略　101

5.5　案例五　101

复习思考题　103

第6章　网络营销网站策略　104

6.1　网络营销网站建设策划　104

6.1.1　网站定位　104

6.1.2　网络营销网站策划　106

6.1.3　域名及管理　108

6.2　网 页 策 划　112

6.2.1　网页设计原则　112

6.2.2　网页版面布局设计　113

6.2.3　网页色彩设计　115

6.2.4　首页和其他页面设计　116

6.3　网站推广策略　118

6.3.1　在传统媒体上的网站推广　118

6.3.2　在Internet上的网站推广　119

6.4　案例六　123

复习思考题　126

第7章　网络营销产品策略及顾客服务策略　127

7.1　网络营销产品概述　127

7.1.1　网络营销产品的整体概念　127

7.1.2　网络营销产品的分类　128

7.2　网络营销产品策略　131

7.2.1　网络营销产品选择策略　131

7.2.2　网络产品组合策略　132

7.2.3　产品品牌经营策略　134

7.3　网络营销服务策略　138

7.4　案例七　142

复习思考题　144

第8章　网络营销定价策略　145

8.1　网络营销定价概述　145

8.1.1　影响企业定价的主要因素　145

8.1.2　企业的定价目标　146

8.1.3　定价方法　147

8.1.4　网络营销定价的特点及应注意的问题　148

8.1.5　企业定价策略的概念与应用　150

8.2　网络营销定价策略　153

8.2.1　低价策略　153

8.2.2　使用定价策略　154

8.2.3　个性化定制生产定价策略　154

8.3　免费价格策略　155

8.3.1　免费价格策略的内涵和种类　155

8.3.2　实行免费价格策略的目的和风险　155

8.3.3　免费产品特性　156

8.3.4　免费价格策略的实施步骤　157

8.4　动态定价--拍卖和其他方式　158

8.4.1　拍卖竞价策略　158

8.4.2　自定价格的CtoB模式　163

8.4.3　差别定价策略　163

8.5　案例八　164

复习思考题　166

第9章　网络营销渠道策略　167

9.1　网络营销渠道概述　167

9.1.1　传统营销渠道的概念　167

9.1.2　网络营销渠道的概念　168

9.1.3　网络营销渠道的类型　168

9.1.4　网络营销渠道的特点　170

9.1.5　网络营销渠道的功能　171

9.2　网络中间商概述　172

9.2.1　网络中间商的分类　172

9.2.2　网络中间商的作用　173

9.2.3　网络中间商的评估和选择　175

9.3　网络营销渠道的设计和管理　176

9.3.1　网络营销渠道的设计　176

9.3.2　网络营销渠道建设　176

9.3.3　网络营销渠道的管理　178

9.4　物流管理　179

9.4.1　网络营销物流概述　179

9.4.2　网络营销物流解决方案　181

9.4.3　库存和订单信息的跟踪　185

9.5　案例九　186

复习思考题　190

第10章　网络促销策略　191

10.1　网络促销概述　191

10.1.1　网络促销的定义　191

10.1.2　网络促销形式　192

10.1.3　网络促销作用　193

10.2　网络广告策略　194

10.2.1　网络广告概述　194

10.2.2　网络广告的发布　199

10.2.3　网络广告的应用　200

10.2.4　网络广告的沟通模式　204

10.3　网络公关策略　205

10.3.1　网络公共关系的特点　205

10.3.2　E-mail在网络公关中的运用　208

10.3.3　邮件列表在网络公关中的运用　211

10.3.4　新闻组和论坛在网络公关中的运用　213

10.3.5　网络会议　217

10.4　网上促销策略　218

10.5　案例十　220

复习思考题　222

第11章　网络营销实验　223

实验一　网络营销信息发布　223

实验二　搜索引擎　225

实验三　新闻组　229

实验四　网络市场调查　232

实验五　E-mail营销　233

实验六　网络广告　240

实验七　网上商店规划与推广　242

实验八　网店建设　247

参考文献　252

　　本书是一本同类书中实践性较强的教材，按照网络营销的理论体系，分别从网络营销概念、网络营销环境分析、网络购买者行为分析、网络市场调查、网络营销目标市场选择、网络营销网站建设与策划、产品策略、网络营销顾客服务策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面入手，以独特的视野阐述了网络与营销的整合，构建了特色鲜明的网络营销体系，同时将精选的案例分析贯穿与知识主线相应的每一章。在本书末尾安排了实验实训篇，目的是突出网络营销的实践性、可操作性，提供使读者耳目一新的理论与实践证明相结合的体系结构。 　　本书适合作为高职高专院校、成人高等院校和中职中专院校相关专业网络营销课程的教材，也可用作普通高等学校财经贸易类、工商管理类等专业本科教学的教材和自学参考书。