市场营销理论与实务

任务1 市场营销学导论

1.1 市场营销学的研究对象和性质

1.2 市场营销学的产生和发展

1.2.1 市场营销学的产生

1.2.2 市场营销学的发展

1.3 学习市场营销学的意义和方法

1.3.1 学习市场营销学的意义

1.3.2 学习市场营销学的方法

任务1小结

任务2 市场营销与市场营销观念

2.1 市场营销

2.1.1 市场营销的含义

2.1.2 市场营销的特征

2.1.3 市场营销的职能

2.1.4 市场营销的作用

2.2 市场营销观念

2.2.1 市场营销观念及其重要性

2.2.2 市场营销观念的演变

2.2.3 新旧市场营销观念的比较

2.2.4 市场营销观念的新发展

任务2小结

任务3 市场营销环境分析

3.1 市场营销环境及其特点

3.1.1 市场营销环境的含义

3.1.2 市场营销环境的特点

3.1.3 分析市场营销环境的重要性

3.2 市场营销微观环境

3.2.1 企业

3.2.2 供应商

3.2.3 营销中介

3.2.4 顾客

3.2.5 竞争者

3.2.6 社会公众

3.3 市场营销宏观环境

3.3.1 人口环境

3.3.2 经济环境

3.3.3 自然环境

3.3.4 技术环境

3.3.5 政治与法律环境

3.3.6 社会文化环境

3.4 市场营销环境分析及对策

3.4.1 一般环境总体分析

3.4.2 环境威胁分析和对策

3.4.3 市场机会分析和对策

任务3小结

任务4 购买者行为分析

4.1 市场与购买行为

4.1.1 市场及其分类

4.1.2 购买行为

4.2 消费者市场

4.2.1 消费者市场及其购买行为的特点

4.2.2 影响消费者购买行为的因素

4.2.3 消费者购买行为的类型

4.2.4 消费者的购买决策过程

4.3 组织市场

4.3.1 组织市场及其分类

4.3.2 组织市场的特征

4.3.3 组织市场的购买决策过程

任务4小结

任务5 目标市场策略

5.1 市场细分

5.1.1 市场细分的概念

5.1.2 市场细分的作用

5.1.3 市场细分的方法

5.1.4 市场细分的原则

5.2 目标市场的选择

5.2.1 标市场的概念

5.2.2 标市场策略

5.2.3 选择目标市场策略的依据

5.3 市场定位

5.3.1 市场定位的含义

5.3.2 市场定位的方法

5.3.3 市场定位的原则

任务5小结

任务6 市场营销调研和需求预测

6.1 市场营销调研

6.1.1 市场营销调研及其作用

6.1.2 市场营销调研的类型与内容

6.1.3 市场营销调研的程序

6.1.4 市场营销调研的方法

6.2 市场需求预测

6.2.1 市场需求预测的含义与类型

6.2.2 市场需求预测的程序

6.2.3 市场需求预测的方法

任务6小结

任务7 产品策略

7.1 整体产品概念

7.1.1 产品及整体产品概念

7.1.2 产品分类

7.2 品牌策略

7.2.1 牌及其相关概念

7.2.2 牌的功能

7.2.3 品牌命名

7.2.4 牌策略

7.3 包装策略

7.3.1 包装及其作用

7.3.2 包装设计原则

7.3.3 包装策略

7.4 产品生命周期策略

7.4.1 产品生命周期的含义

7.4.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策

7.5 新产品开发

7.5.1 新产品及其分类

7.5.2 新产品开发的程序

任务7小结

任务8 价格策略

8.1 价格影响因素分析

8.1.1 产品成本

8.1.2 供求关系

8.1.3 竞争状况

8.1.4 定价目标

8.1.5 国家政策

8.2 定价的基本方法

8.2.1 成本导向定价法

8.2.2 需求导向定价法

8.2.3 竞争导向定价法

8.3 定价策略

8.3.1 新产品定价

8.3.2 心理定价

8.3.3 折扣定价

8.3.4 产品组合定价

8.3.5 差别定价

8.3.6 地区定价

8.4 价格调整

8.4.1 企业价格调整

8.4.2 消费者对价格变动的反应

8.4.3 竞争对手对价格变动的反应

8.4.4 对竞争对手价格变动的反应

任务8小结

任务9 渠道策略

9.1 分销渠道及其类型

9.1.1 分销渠道及其特点

9.1.2 分销渠道的类型

9.1.3 分销渠道的发展

9.2 分销渠道的设计与选择

9.2.1 分销渠道的设计

9.2.2 分销渠道的选择

9.3 中间商的类型与选择

9.3.1 中间商的含义

9.3.2 中间商的类型

9.3.3 中间商的选择

任务9小结

任务10 推广策略

10.1 推广和推广组合

10.1.1 推广及其作用

10.1.2 推广组合

10.2 广告策略

10.2.1 广告的含义

10.2.2 广告的职能

10.2.3 广告活动的基本原则

10.2.4 广告效果评估

10.3 公关策略

10.3.1 公共关系的含义

10.3.2 公共关系的职能

10.3.3 公共关系的原则

10.3.4 开展公关活动的手段

10.3.5 公关广告与商品广告的区别

10.4 促销策略

10.4.1 促销及其特点

10.4.2 促销方法

10.4.3 促销决策

10.5 推销策略

10.5.1 推销及其特点

10.5.2 推销的基本形式和任务

10.5.3 推销员的选拔和培训

10.5.4 推销员的监督、激励与考核

任务10小结

任务11 市场营销管理

11.1 市场营销计划与执行

11.1.1 市场营销计划的作用与分类

11.1.2 市场营销计划的内容

11.1.3 市场营销执行过程

11.1.4 影响市场营销执行的因素

11.2 市场营销控制

11.2.1 年度计划控制

11.2.2 获利能力控制

11.2.3 战略控制

任务11小结

任务12 新兴市场营销

12.1 直复营销

12.1.1 直复营销的含义

12.1.2 直复营销的特点

12.1.3 直复营销的方式

12.1.4 直复营销的要素

12.2 关系营销

12.2.1 关系营销及其特点

12.2.2 关系营销的原则与过程

12.2.3 关系营销运作

12.3 网络营销

12.3.1 网络营销概述

12.3.2 网络营销运作

12.4 绿色营销

12.4.1 绿色营销及其特点

12.4.2 绿色营销的作用

12.4.3 绿色营销在国内外的发展趋势

12.4.4 绿色营销的运作

任务12小结

参考文献

《市场营销理论与实务》从高等职业院校市场营销学课程的教学要求和特点出发，本着“精讲多练，突出能力”的基本思路，以“理论够用，注重实践”为原则，对市场营销理论内容进行融合、优化和精练。教材以工作过程为导向，突出任务驱动，强化实训环节，注重学生实践能力的培养。通过介绍典型的有参考价值的营销案例，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。《市场营销理论与实务》从高职高专市场营销学课程的教学要求和特点出发，本着精讲多练、突出能力的教学要求，以 “理论够用，注重实践”为原则，对市场营销的理论内容进行了融合、优化和精炼，突出了案例教学。　　《市场营销理论与实务》以工作过程为导向，突出任务驱动，强化实训环节，注重学生实践能力的培养。全书共设计了12 项工作任务，即市场营销学导论、市场营销和市场营销观念、市场营销环境分析、购买者行为分析、目标市场策略、市场营销调研与需求预测、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、市场营销管理、新兴市场营销，内容全面，形式新颖，具有较强的科学性、系统性、理论性及实用性。　　本书可作为高职高专、成人高校和独立学院财经类专业教材，亦可供工商业界人士参考。