市场营销

前言

第1章 营销概述

学习目标

任务驱动 美的营销

1.1 市场营销及相关概念

1.2 市场营销理念

1.3 当代企业营销理念的发展

营销工具：1.客户满意度调查表

2.不同层次的关系营销

本章小结

案例分析 令顾客满意的迪士尼乐园

营销实训 市场营销体验

延伸阅读 《营销管理》、《细节营销》

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第2章 市场营销环境

学习目标

任务驱动 微软的成功

2.1 营销环境概述

2.2 宏观环境因素

2.3 微观环境因素

2.4 营销环境的总体分析

营销工具：1.竞争厂商调查表

2.竞争者动向一览表

本章小结

案例分析 海尔沙尘暴里寻商机

营销实训 企业内外环境分析

延伸阅读 《湿营销》、《世界是平的——21世纪简史》

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第3章顾客需求与购买行为分析

学习目标

任务驱动 消费者购车心态类型

3.1 消费者购买行为

3.2 组织市场购买行为

营销工具：消费者购买行为的7-0模式

本章小结

案例分析 王老吉的营销策略

营销实训 消费者体验分析

延伸阅读 《顾客为什么购买》、《影响力》

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第4章 竞争者分析

学习目标

任务驱动 银行业分析

4.1 竞争者分析的基本框架

4.2 识别竞争者

4.3 竞争者的基本分析

4.4 企业市场竞争策略

营销工具：1.竞争者优劣势分析表

2.良性竞争对手评估表

本章小结

案例分析 快乐蜂来华再战麦当劳

营销实训 竞争对手分析

延伸阅读 《竞争论》、《蓝海大溃败——本质Ⅲ：本质论VS蓝海战略》

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第5章 营销调研

学习目标

任务驱动 华盛香料公司的失误

5.1 营销调研及其意义

5.2 营销调研的方法

5.3 市场需求测量与未来市场

需求预测

营销工具：1.市场调查表

2.市场调研计划表

本章小结

案例分析 当当的天使之翼

营销实训 营销调研体验

延伸阅读 《营销调研方法论基础》、《22条商规》

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第6章 目标市场营销

学习目标

任务驱动 宝利来公司的困境

6.1 市场细分

6.2 目标市场选择

6.3 市场定位

营销工具：1.定位图

2.定位图的制作步骤

本章小结

案例分析 酒店神话——如家

经济型酒店的“沙”化生存

营销实训 知名品牌目标市场探究

延伸阅读 《定位》、《品牌目标市场管理》

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第7章 产品策略

学习目标

任务驱动 P＆G“润妍”品牌成功的起点

7.1 产品与产品组合

7.2 新产品开发

7.3 产品生命周期

7.4 品牌与包装策略

营销工具：1.新产品构思评审表

2.波士顿矩阵

本章小结

案例分析 苹果的新产品开发

营销实训 消费者对李宁新标志的认知调查

延伸阅读 《PDMA新产品开发手册》、《重塑品牌六大法则》

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第8章 定价策略

学习目标

任务驱动 iPhone降价风波

8.1 影响营销定价的因素

8.2 定价的基本方法

8.3 定价策略与技巧

营销工具价格确定表

本章小结

案例分析 雅阁汽车：一步到位的价格策略

营销实训 定价方法训练

延伸阅读 《如何正确定价》、《定价定天下》

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第9章 渠道策略

学习目标

任务驱动 宝洁公司在中国终端

网络的开拓

9.1 分销渠道的基本模式

9.2 渠道的选择与管理

9.3 中间商的主要类型

营销工具：1.分销渠道选择的加权计分表

2.分销商评价表

本章小结

案例分析 卡特皮勒公司的成功之道

营销实训 分销渠道实践

延伸阅读 《营销渠道：管理的视野》、《长尾理论》

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第10章 促销策略

学习目标

任务驱动 广告是万能的吗

10.1 促销与促销组合

10.2 人员推销

10.3 广告

10.4 营业推广

10.5 公共关系

营销工具：1.促销组合工具

2.广告决策工具

本章小结

案例分析 3G运营行路难

营销策略待调整

营销实训 商品推销演练

延伸阅读 《新整合营销》、《销售圣经》

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参考文献

《市场营销原理、工具与实务》是高等职业教育“十二五”规划教材,21世纪高职高专规划教材(经管类)之一。《市场营销原理、工具与实务》针对高职院校、高专院校及成人院校学生学习的特点，突出探究性、自主性学习，强调基本理论、工具、实训与最新动态、深度探究相结合，形式新颖，信息丰富，视角独特。《市场营销原理、工具与实务》主要内容包括营销概述、市场营销环境分析、顾客需求与购买行为分析、竞争者分析、营销调研、目标市场营销、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。《市场营销原理、工具与实务》可作为普通高等院校（高职、高专、应用型本科）、成人高校（特别是远程教学）、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场工商管理、经济管理、市场营销等经管类专业以及其他市场营销培训课程的教学用书，也可以作为企业市场营销培训教材。