市场营销学理论及实务

第一篇　市场营销学概述

第一章　市场营销导论

第一节　对市场和市场营销的理解

第二节　市场营销观念的升华与发展

第三节　市场营销学的性质、研究对象与方法

本章小结

第二章　市场营销宏观环境

第一节　市场营销宏观环境概述

第二节　人口、经济与自然环境

第三节　政治与法律环境

本章小结

第三章　市场营销微观环境

第一节　市场营销微观环境概述

第二节　企业与供应商

第三节　顾客与中介组织

第四节　竞争者与社会公众

本章小结

第二篇　市场营销分析

第四章　信息与市场调研

第一节　市场信息与市场信息系统

第二节　市场营销调研

第三节　市场预测

本章小结

第五章　顾客购买行为分析

第一节　消费者市场

第二节　顾客购买行为及其影响因素

第三节　顾客购买决策

本章小结

第六章　企业和政府购买行为分析

第一节　企业和政府购买市场及其特点

第二节　企业的购买行为及其分析

第三节　企业购买行为的影响因素

第四节　政府的采购行为

本章小结

第七章　市场细分、目标市场选择与定位

第一节　市场细分

第二节　目标市场选择

第三节　市场定位

本章小结

第三篇　市场营销决策

第八章　产品决策

第一节　产品组合决策

第二节　产品生命周期与新产品开发

第三节　品牌战略

本章小结

第九章　价格决策

第一节　定价目标

第二节　影响定价的因素

第三节　定价方法

第四节　定价策略

……

第十章　分销渠道决策

第十一章　促销决策

案例解析

参考文献

在经济全球化、信息化、网络化不断发展的背景下，中国的市场经济高速发展，企业面临着前所未有的机遇和挑战，市场营销活动日益创新。在市场竞争中企业要成功不仅要接受现代营销观念对企业经营的指导，而且在实践中要采用整套的营销策略。市场营销在我国的经济发展和企业经营中的作用已越来越重要。当前，市场营销活动的核心已经转移到顾客价值创造、顾客价值沟通、顾客价值传递和顾客价值实现的新境界，市场营销取得了革命性的发展，从市场需求导向到顾客价值导向的精准营销发展。
　　为了较好贯彻教学的基本要求，提高教学质量《市场营销学理论与实务/21世纪普通高等院校系列规划教材》在介绍市场营销基本理论的基础上，更多是力求给学生以启发，不仅让他们了解理论、掌握观点，而且注重提供思考问题的思路和具有可操作性的方法。“授人以鱼，不如授人以渔”。《市场营销学理论与实务/21世纪普通高等院校系列规划教材》大致分为三个部分：第一篇，市场营销学概述；第二篇，市场营销分析；第三篇，市场营销决策。为突出对学生运用能力、操作能力的培养，每一章由重点提示开始，内容正文，再到小结及复习思考题结束，并在其中穿插与内容正文相关的小链接案例及全章结束后的思维驿站案例分析运用，并在教材末尾附上编者对案例分析理解的要点以供参考。