电信业精确营销

第一章电信业营销大趋势

第一节中国电信运营商现状危机与机遇并存

第二节无法回避的行业挑战

一、界碑消失导致充分竞争

二、价格战持久化

三、追逐蓝海战略或是飞蛾扑火

第三节大象的步履日渐蹒跚

一、企业发展举步维艰

二、传统业务面临营销失灵

三、新业务亟待分众营销

第四节破局迈向精确营销

一、精确营销与精确作战

二、精确营销的利器数据挖掘

三、转型西方电信运营商瞄准精确营销

第二章精确营销的理念、技术与流程

第一节精确营销的理念与实施框架

一、精确营销的实施框架：策略、流程与技术

二、电信业精确营销实施框架的特点

第二节精确营销的策略核心

一、聚焦客户

二、合作与整合

第三节精确营销的技术基础

一、完整、集中的客户数据

二、动态的客户视图

三、数据挖掘的应用

第四节精确营销的行动保障

一、流程穿越

二、科学有效的营销活动

第三章科学细分支撑精确营销

第一节了解市场细分

一、从经济学的角度了解细分的本质目的

二、常用的细分变量体系

三、细分市场的方法选择

四、市场细分研究的内容

第二节电信业的常见细分

一、基于ARPU值的细分方式

二、基于人口统计变量的细分

三、基于消费行为的细分

四、综合运用多类变量进行细分

第三节国内电信业常见细分及存在的问题

一、以客户属性为标准的细分

二、以贡献为标准的细分

三、基于消费行为的细分

四、存在的问题：过度细分与随意细分

第四节电信业的精确细分及其应用

一、何谓精确细分

二、行为精确细分案例

三、支撑新业务推广的精确细分

四、对客户活动范围的精确细分

第四章客户全生命周期精确营销

第一节客户全生命周期管理的概念

一、客户全生命周期的定义及目标

二、客户全生命周期各阶段的划分

三、基于客户价值的客户生命曲线

四、完整的客户全生命周期管理

第二节客户获取阶段的精确营销

一、客户获取阶段的定义及目标

二、客户获取阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户获取阶段涉及的精确营销方向

第三节客户提升阶段的精确营销

一、客户提升阶段的定义及目标

二、客户提升阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户提升阶段涉及的精确营销方向

第四节客户成熟阶段的精确营销

一、客户成熟阶段的定义及目标

二、客户成熟阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户成熟阶段涉及的精确营销方向

第五节客户衰退阶段的精确营销

一、客户衰退阶段的定义及目标

二、客户衰退阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户衰退阶段涉及的精确营销方向

第六节客户流失阶段的精确营销

一、客户流失阶段的定义及目标

二、客户流失阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户流失阶段涉及的精确营销方向

第五章交叉销售与升级销售

第一节交叉销售与升级销售概述

一、客户价值

二、客户价值提升

三、交叉销售

四、升级销售

五、交叉销售与升级销售的关系

第二节电信业交叉销售与升级销售

一、ARPU值持续下降

二、提升客户价值的迫切要求

三、交叉销售和升级销售

四、电信业较为适合开展交叉销售与升级销售

第三节电信业交叉销售中的精确营销

一、实现电信业交叉销售的主要形式

二、产品生命周期不同阶段精确营销的重点

三、通过精确营销实现电信业交叉销售时需注意的问题

第四节电信业升级销售中的精确营销

第五节电信业交叉销售与升级销售管理

一、交叉销售与升级销售的营销效果评估

二、交叉销售和升级销售的营销管理

第六章客户流失管理

第一节客户流失：电信业的永恒话题

一、电信业客户流失的定义

二、客户流失的现状分析

三、研究客户流失的意义

四、电信业客户流失的原因

五、变客户流失为市场机遇

第二节电信客户流失的类型

一、需求消失一

二、客户转换运营商

三、客户网内换号

四、客户ARPU值下降

五、小结

第三节我国电信业常用客户保留策略辨析

一、守株待兔：反应型客户流失管理

二、以成本换收入：全面覆盖的捆绑策略

三、矫枉过正：希望寄托于流失预警模型

第四节客户流失管理实践

一、发现挽留机会

二、制订挽留策略

三、实施挽留行动，收集客户反馈

四、评估挽留效果并调整策略

第五节如何识别高流失倾向客户

一、定义客户流失模型目标

二、客户流失指数

三、客户流失预测模型

四、确定并发布模型方案

第六节建立高效的客户关怀与挽留体系

一、管理体系

二、执行体系

三、支撑体系

第七章电信业整合营销传播

第一节整合营销传播概述

一、IMC的由来

二、IMC的定义与特征

三、IMC的发展阶段

第二节电信业精确营销需要整合营销传播

一、电信业实施IMC的必要性

二、电信业可以通过IMC提升其精确营销的能力

三、电信业拥有实施IMC的技术

第三节电信业如何实施整合营销传播

一、我国电信业IMC的现状与不足

二、形成“一个声音”

三、精确制导、分众传播

四、电信企业沟通渠道协同

第四节展望电信业IMC战略与财务整合新阶段

一、IMC的第四个阶段

二、电信行业实施IMC的短期客户投资回报率分析

三、基于客户投资回报率进行信息规划

四、结束意味着开始方案执行后的分析以及长期客户回报的评估

第八章客户服务中的精确营销

第一节电信企业的客户服务

一、客户服务

二、电信行业客户服务的特殊性

三、电信企业客户服务的重要意义

第二节电信业当前客户服务中存在的问题

一、服务过量增加了客户服务成本

二、服务不足导致高价值用户满意度下降

三、服务过量和服务不足的更多影响

第三节通过差异化提升电信业客户服务水平

一、电信业的竞争与发展要求差异化服务

二、差异化服务的正确理念

三、影响差异化服务实现的障碍

第四节电信业客户服务中的精确营销

一、有效识别客户需求的细分目标

二、识别客户服务需求的精确技术

第五节精确服务策略的规划和实施

一、提升客户需求研究与客户细分能力

二、优化服务策略

三、确保差异化服务策略实施的能力

第六节精确客户服务的速胜策略

一、需要加强呼叫中心在客户服务中的作用

二、智能型呼叫中心的精确营销应用

前言

1998年7月，我还在广西邮电管理局工作，曾有机会与吕教授和几位电信界的朋友在北海谈论即将进行的电信重组。或许我们谁都没有想到这几年中国电信业会发生如此翻天覆地的变化。

时至今日，我国通信业在发展中改革，在改革中发展，实现了历史性跨越。在行业快速发展的同时，通信企业的管理水平也有显著提高。随着电信体制改革的不断深人和市场竞争格局的逐步形成，通信企业都十分注重加强管理，积极探索和建立现代企业制度，在深化内部改革、创新管理机制、建立健全制度等方面下了很多工夫，取得了积极成效。经过多年的努力，我国通信企业基本上确立了以市场为导向、以客户为中心的经营管理理念，初步建立了与市场经济要求相适应的管理制度和运行机制。

当然与发达国家相比，我国通信企业在管理理念和管理手段上还存在一定的差距。它们只有以世界级先进电信企业为标杆，从企业实际出发，借鉴国际经验，加强管理创新，增强企业活力，努力做优、做强企业，才能持续提升核心竞争力。

吕巍教授在总结其多年来电信营销研究成果的基础上，引入国外电信营销先进理念和技术，结合我国通信企业的实际，呈现给大家这本《电信业精确营销分析与行动》。该书以聚集客户为核心理念，以数据挖掘为技术支撑，以客户生命周期管理问题为逻辑线索，深入浅出，融理念、策略、技术于一体，是一本不可多得的通信企业营销管理指导书。该书对于我国通信企业强化客户中心理念，推进管理创新有着非常重要的参考价值。在此推荐给大家，希望引起大家对电信精确营销的重视。

最后，感谢吕巍教授多年来对通信行业的关注和支持，衷心希望吕教授能把更多的研究成果呈现给大家，并引发大家的讨论，共同推进中国电信业又好又快地发展。

蒋耀平2007年6月

　　尽管电信行业的增长脚步正在逐渐放缓，但是这个行业的潜力还是巨大的，各大电信企业在苦盼所谓的“杀手级应用”无果之后，开始很现实地研究和应用新的营销手段和服务手段，绕了许多弯路，做了不少错事之后，精确化营销这一有效的营销兼服务理念开始进入电信企业的视线……精确化营销已是中国运营商无法抵御的选择!　　当前我国电信行业处于由粗放式成长向集约式成长转变的过程中，电信企业急需先进的销售理念和销售举措，为此，本书将一种重要的营销理念精确营销引入中国电信业。全书融合了理论与实践，对精确营销的定位、理念、技术、流程、传播以及客户服务等方面作了深入剖析，并穿插了中国移动等大型电信企业的具体实施案例，具有很强的前瞻性和可操作性。　　本书适合电信企业高层管理人员、电信营销人员、电信院校相关专业师生、电信业研究人员等阅读。【作者简介】　　吕巍复旦大学经济学博士。上海交通大学安泰经济与管理学院副院长，教授、博导。美国南加州大学商学院访问学者，美国麻省理工学院斯隆管理学院、法国INSEAD管理学院高级访问学者，澳大利亚国立大学兼职教授。研究方向：市场营销和战略管理，尤其是数据挖掘在市场营销中的应用和基于数据挖掘的精确营销研究。曾获得“高等教育国家级教学成果奖”、“国家杰出教育一等奖”、“上海市杰出教育奖”，并多次获得“宝钢奖教会”、“花旗银行奖教金”和“爱建特种基金奖教金”等奖励。