让老虎飞起来

第一章颠覆，要的就是颠覆

第二章活化，让你的品牌活起来

第三章升级，让品牌焕发生机

第四章重塑，品牌青春变脸术

第五章缝隙，创出一片空白市场

第六章角色，让你的顾客和品牌成为同类

第七章时尚，你的品牌跟得上流行的脚步吗

第八章营销也娱乐

第九章借势，把营销搞大

前言

据一项调查发现，中国本土品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年才刚刚是一个品牌的成长期，很多品牌却过早地“壮志未酬身先死”。

秦池、爱多、春都、三株、旭日升、健力宝……太多本土品牌都融入了品牌流星雨中，成为过眼烟云，“昙花一现”几乎成了中国本土品牌发展的代名词。

反观一些外国品牌，风靡几十年甚至上百年，依然屹立不倒，成为百年大品牌。

为什么会出现这样的情况？是什么导致了本土品牌不能基业长青？在我看来，中国本土品牌营销存在以下缺陷：理论不足，轻“道”重“术”首先，中国大部分企业家及营销人员轻视理论学习，一听理论就烦，就说不实战，喜欢所谓的新点子，对点子背后的原理不重视，不深究。

这些人忽视了营销是实务性很强的工作，需要理论指导。经典的营销理论，在很大程度上都是从实践经验中提炼出来的，对实际工作具有较强的指导性。马克思讲得好，要理论与实践相结合。搞营销，也要战略与战术并重，理论与实践两手都要抓，两手都要硬。决不能轻视理论，光靠一些点子或一些概念，是不可能使企业与品牌的基业长青的。

其次，在理论派及学院派上，轻本土重西方。

中国本土的营销理论发展较晚，长期以来，中国一直求助于先进的西方理论界，对西方营销理论的迷恋几乎达到了顶礼膜拜的程度。

但是，各国的市场环境是不一样的。以科特勒、特劳特为代表的西方市场营销理论，主要是以美国市场情况及市场制度为背景，而中国总体市场情况与美国有所差异。西方市场营销理论研究更多的是市场营销的普遍规律，即市场经济中营销行为共性这一面，但对不同文化背景、不同政治经济制度背景，及不同市场发育状况下的个性化营销缺乏关注和深入研究。

而我们众多的所谓本土营销专家，由于理论视野和理论研究水平有限，照搬了西方营销理论，信手拈来，导致新理论、新概念满天飞。没有客观评价传统市场营销理论的成就和不足，也没有对理论加以整合以及根据实际情况进行变通，从而使理论的指导性不够。

本土品牌营销创新不足目前，我国企业大多创新能力不足，热衷于抄袭、跟随、模仿，产品风格多雷同，独创特色产品少，营销操作手段单一。从而导致企业缺乏自己的特色，没有形成自己的独特风格，使品牌丧失了自身独特的竞争能力。一项针对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研的结果显示，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人得一致。

创新力的不足，既有中国人固有思维方式的原因，同时也与当前创新机制不健全有关。

创新者的思想必须大胆解放，不能有任何束缚，否则必有于旧事物、旧观念、旧框框，产生不出新东西。然而中庸思想在我国根深蒂国，国人的思维方式守旧、传统，缺乏开拓性，有严重的思维定势。大家害怕创新中出现的错误，出现的稀奇古怪和不完美，把创新意识扼杀在摇篮里。

要保证企业具有可持续创新的能力，就必须拥有一套创新机制，如创新规划、人才培养等。然而，目前我国创新机制并不健全，特别是作为创新机制基础的人才培养问题，成为了创新力不足的重要原因。我国的人才培养，大多追求的是秩序，而不注重培养个人的个性；在学习上，追求思维的标准化(如答案标准化)、记忆的准确化；在思维方式上，注重逻辑思维而比较轻视形象思维等。

中国市场正阔步进入品牌化生存的时代，营销不创新、品牌不加速，就意味着落后、倒退，必将导致品牌过快消失。

达尔文进化论告诉我们，自然发展是一个优胜劣汰的过程。生命的演变中，一些生命机体为了必要的生存资源而展开竞争，使自己的身体结构发生变化，以适应变化了的环境。一些物种则可能被其他物种所取代，成千上万物种在消失的同时又有更多新的物种不断产生，从而保证物种的多样性，并保持生态系统的平衡。

达尔文进化论形象地描述了，一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。从过去的经验中走出来，形成新的经验，不断突破自己，实现创新才是企业发展的原动力。

炒作之风盛行，短线操作严重眼下炒作之风盛行，无论是本土一线品牌还是众多二三线品牌，很多企业都在挖空心思制造出各种话题进行炒作：概念炒作、技术炒作、广告炒作……真是千姿百态、光怪陆离、轮番炒作。

例如，国内木地板市场大肆炒作全新概念，如关于甲醛游离释放量E2、E1、E0级的纠缠不清的解释；耐磨转数等级的标榜；单锁扣、双锁扣、三锁扣、V型槽，甚至是“飞机空中加油锁扣技术”轮番上阵等。此外，各种技术处理手段也纷纷上阵表演：平板压缩、横纹压缩、密闭加热、微孔透气、驱蚊健康涂饰、维系木材原态涂饰、滤毒表面结构构建……不少本土品牌都采用短平快的手法、以短期套现为主的策略。他们最擅长的就是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快实现资本回笼，完成资本积累。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者之间的忠诚互动、顾客服务水准的提高等，则不屑一顾，导致了本土品牌缺乏长期可持续竞争力，只是昙花一现。

新鲜营销9法，提升销量与品牌面对本土品牌营销的困境，面对社会环境、消费者及市场竞争的改变，作为“以传播世界最先进营销理念，打造国际一流品牌为己任”的采纳公司，深感创建适合中国本土化市场营销理论的必要性和紧迫性。公司成立12年来，一直努力地对各种理论进行整合并加以创新，一直不忘从不同角度进行认真仔细的研究及总结，形成了有一定价值和意义的新思想和新观点，具备了丰富的实践经验。

为了更好地将我们的理论知识及经验与更多读者分享，我们从2004年开始专注于编写一系列适合我国本土品牌实际情况的书籍。

2005年，我们编著了侧重于理论研究的《挑战中国营销8大新难题》一书。

此后，我们从新营销理论的构建开始，边破边立，以大量实践进行总结，试图梳理出一套自成一家的“新鲜营销”的理论体系，在引入国外先进案例的同时，成功地将这些经验本土化、实战化，并结合采纳十几年来成功运作的关于新鲜营销的具体策划实例，编著成了这本《让老虎飞起来》一书。

本书主要讲述了在传统营销理论不能很好适应市场环境变化之下，新鲜营销如何以品牌营销战略为核心，以消费者为原点，以创新性和想象力为手段；如何通过对品牌的检核，发现品牌存在的问题以及突破的机会点，通过品牌颠覆、品牌活化、品牌升级、品牌重塑、缝隙市场营销、角色营销、时尚营销、盐模式传播、借势营销等对策，让品牌在竞争中不断增强竞争优势，从而帮助中国企业在中国市场乃至全球市场上取得品牌营销的成功。

在本书的创作过程中，得到众多人士的帮助。在此，特别感谢采纳公司品牌管理中心的汪洋先生。作为在营销界打拼了四五年、在采纳成长起来的新一代策划精英，他具备了坚实的理论基础及丰富的实战经验，在他的努力下，本书得以顺利出版。

同时，还要感谢品牌管理中心的梁晓刚、张斌、余媛梅、江育佳、夏洋、刘彦玲、荣江平，设计部的刘贞、刘海玲、张艳等人，感谢他们给予我的无私支持与帮助。

最后，还要感谢南京大学出版社的朋友们，感谢他们为此书付出的辛勤劳动。

祝愿大家能够成为采纳中国新营销理论实战《让老虎飞起来》一书在中国的第一批受益者，并成为最大的受益者！朱玉童2007年11月

　　本书是一本深谙国情、充满新时代气息、具有作者精辟独创思想的品牌战略专著，它向我们阐述了在新的营销环境下，如何运用新的营销手段来塑造品牌。书中所提出的新鲜营销理念，可以帮助企业认识到，在品牌不同的生命周期，应该有不同的操作策略。该书不仅适合于品牌管理者，对于企业领导人来说也大有裨益。　　这是中国企业品牌营销理论的一部力作，它深刻地解读了中国企业品牌运营的困惑，并以新颖的视角启发企业重新思考，极大地推动了中国营销发展的新进程。它促使我们不得不认真思考，品牌战略是企业发展的关键环节，必须成为企业经营的重中之重。【作者简介】　　朱玉童：现任采纳品，牌营销顾问机构(深圳/上海/北京)总经理，2000、2001、2005、2006、2007年五次荣获中国十大营销专家，中国策划界十大风云人物。清华大学EMBA班核心讲师、中山大学EMBA总裁班讲师。发表专业文章近百篇、数十万字，举办大型专场报告会数百场，与人合著《企划人实话实说》，出版专著《曝光一个广告人的“阴谋”》、《非常策划》《营销X档案》、《破解营销之谜》、《渠道冲突》《挑战中国营销8次新难题》。上百家企业营销咨询顾问经验，《销售与市场》杂志社顾问、《广告导报》理事、《市场周刊》杂志顾问、《企业家內参》杂志顾问、《成功营销》杂志口牌总策划、《南风窗.新营销》杂志特约专家群成员、《中国经营报》专家顾问、中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员、中华人民共和匡职业经理人职业标准起草人之一、深圳市营销协会常务理事、中国管理咨询名家、中国管理培训名家企管论坛策划名家、清华大学深圳研究EMBA班客座讲师、清华大学继续教育学院客座讲师、国家工商局《全国广告人员上岗教材》编委。