市场细分

中国营销反省

上篇市场细分

市场细分与目标市场选择实质上是讲分割与取舍的艺术，市场细分的本质就是利用消费者的需求差异性，将整个市场分割为若干个需求不同的细分市场。

第一章市场细分概述／003

第一节市场细分的由来／005

第二节市场细分的层次／010

第三节市场细分的作用／025

第四节市场细分时常犯的错误／031

第二章市场细分的依据／036

第一节消费者市场的细分变量／037

第二节组织市场的细分变量／107

第三节国际市场的细分变量／115

第三章市场细分的方法／119

第一节单项变量细分法／119

第二节综合变量细分法／121

第三节系列变量细分法／128

第四节多变量组合细分法／130

第四章市场细分的流程／138

第一节选定产品的市场需求范围／139

第二节列举潜在顾客的基本需求／140

第三节分析潜在顾客的各自需求／141

第四节舍去潜在顾客的共同需求／154

第五节根据差异性需求细分市场／155

第六节进一步完善各个细分市场／156

第七节初步评估各细分市场规模／158

下篇目标市场选择

目标市场选择的本质是通过评估各细分市场的有效性、可行性、吸引力。以及企业自身的相对竞争力，在众多细分市场中做出取舍，选择自己的目标进入市场。

第五章目标市场选择概述／171

第一节目标市场选择的含义／171

第二节目标市场选择的流程／171

第六章评估细分市场的有效性／173

第一节可衡量性／173

第二节足量性／174

第三节可进入性／175

第四节可实施性／175

第七章评估细分市场的可行性／176

第一节评估与企业目标的一致性／176

第二节评估企业内部资源的支撑性／177

第八章评估细分市场的吸引力／186

第一节评估宏观环境的吸引力／186

第二节评估细分市场的竞争吸引力．／205

第九章评估企业的相对竞争力／222

第一节企业自身的竞争力分析／222

第二节企业相对竞争力分析／225

第十章确定企业目标细分市场／233

第一节目标市场的选择方法／233

第二节目标市场的选择策略．／240

第三节目标市场的选择模式／248

第四节目标市场选择需处理好的关系／255

参考文献／259

市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。
正因如此，所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而，纵观图书市场，我们可以发现关于市场定位的著作比较多，但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零，即使有些书涵盖到了，也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述，很多企业界的朋友都反映可操作性不强，实践中仍是凭着感觉走。
基于此，《市场细分市场取舍的方法与案例》旨在通过透析西方营销经典和研读大量知名公司实战资料，将理论和实践相结合，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。

不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策！

　　市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，他们对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
　　针对目标顾客，制定有效策略：首先，市场细分后的子市场比较具体，顾客需求基本相似，企业可以根据自身情况，确定自己的目标市场，并制定具有针对性的营销策略；另外，当市场需求变化时，企业还可迅速改变营销策略，以适应市场需求的变化。
　　集中优势资源，形成独特优势：对于中小型企业来说，企业的资源及市场经营能力是有限的。与大企业展开全面竞争，它们绝不是大企业的对手，因此只有通过市场细分，把握住力所能及的机会，为企业选择有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，以企业的全部对抗大企业的局部，变全局市场劣势为局部市场优势，使自己能在市场竞争中生存、发展、壮大。
　　发掘市场机会，开拓蓝海市场：首先，通过市场细分，企业可以避重就轻，探索出有利于本企业的市场机会；另外，通过市场细分或者对细分市场进行二次细分，企业可以发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求，从儿寻找自己的蓝海、获取竞争优势。