区域经理实战手册

序一

序二

前言

角色篇

第一章一个重要的角色

崛起一个中坚阶层

一个阶层的产生

在企业中的角色

案例：如何规避驻外机构行政危机

第二章强者的生存方式

追求职业生涯的成功

区域经理的成长规划

彻底的执行

案例：决不放弃

第三章区域经理是这样炼成的

修炼核心能力综合营销管理能力

区域经理的十八般武艺

市场篇

第四章首战必胜

读懂区域市场

案例：奶制品区域市场分析

案例：白酒业的“丢卓保卒”

谋定胜局

案例：“蒙牛”力耕津冀市场

启动区域市场

案例：大白兔山东市场三剑夺“侯”

案例：蒙牛借网入沪

案例：可口可乐促销组合中的促销策略

第五章管好区域市场

让区域市场稳健运行

案例：立邦漆全情呵护区域市场

渠道管理

案例：海信：健全的营销网络

案例：华帝：构筑高忠诚度的营销网络

案例：“力波”的“集点换物”式促销活动

经销商管理

案例：亿佳能热水器对经销商的立体支持

第六章让我们做得更好

区域市场扩张攻略

案例：以适应性渠道为核心一长城电脑深耕区域市场

案例：“金日”品牌：笑傲江湖长盛不衰之探秘

案例一：柯达区域彩扩店的“延伸服务”

案例二：金日为消费者量身定做的服务

案例三：精耕市场掌握主动

反思谋胜

组织篇

第七章率领高绩效区域团队

组建一支优秀的区域销售队伍

区域经理的有效领导

销售团队的有效管理

分支区域销售机构管理

案例：驾驭分支区域销售机构的艺术

第八章与公司高层的良性互动

管理者与被管理者

与高层有效的沟通

审视高层

附录：销售工作管理手册

后记

参考文献

前言

中国营销反省

众所周知，经过三十年发展，中国国民生产总值(GDP)在2008年已经位列世界第三。作为中国经济增长第一主力的中国企业无疑贡献卓著，尤其是中国大型国有控股企业和市场化程度最高的中国消费品行业。

正如“现代管理学之父”彼得.德鲁克所言：“在市场经济环境下，市场营销作为企业生存必需的经营理念和管理职能乃至全部”，三十年来、尤其近十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业经营管理职能中的第一功臣相信多数企业领导人都能认同。

以上表述，也代表了本人对中国营销和中国营销人历史功绩的同样赞誉。但作为中国营销最早的“职业传道士”之一，基于一贯的职业责任和自省个性，还是想利用“当前世界经济危机时刻”和为《派力营销图书》作序的机会，与中国从事营销职业的同仁们一起探讨一下当今中国市场营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是“一个刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、现实、功利，少数人欠点德”。当然，中国地大人多，不同行业、不同地区，不同出身的公司在素质、能力和实力上很不相同，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性的生意波动，而煤电油粮类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

也许你认为本人对中国营销进步阶段的评价一贯地有些保守，我愿意部分地接受你的看法，但本人从事营销职业二十年来亲身经历和眼中看到的众多事实却是中国营销发展至今还是“量”的进步，并无任何“质”的飞跃。

为了探讨观点，我们稍稍花费一点时间来回顾一下营销的本意及其发展历史，这也是一个合适的评价角度之一。

首先，我们回顾一下营销的定义“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：关于营销虽有多个版本的定义，但其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不仅仅是一个部门的职能，它几乎涵盖了企业经营的全部，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面，这两个方面承前启下、互为因果。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普.科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国政界和营销学界曾经不顾中国所处发展阶段很早就教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的赢利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其它环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新和保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意正相关的能力，组织企业各级各职能部门顺畅进行营销管理循环的能力，说服和管理企业生意链各类伙伴密切合作的能力，培训和激励公司全员建设共同价值观、用坚决的行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年、尤其是近十年高速增长的表现，加上此刻起源于美国华尔街经济危机的蔓延，已经使部分中国企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的自我感觉。但当我们冷静对比以上现代营销的基本含义和西方公司的百年表现，我们不禁会扪心自问，在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对不同危机时的百样窘态，已足以说明当今我们企业的肌体是多么的脆弱、道德和法制是多么的缺失、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可能会想像，大家曾经学习效仿的这些“国产榜样”又曾经积累了多少“不可告人的原罪”(注：比如产品参水、虚假宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、官商勾结，等等)？

此刻这场波及全球人民的经济危机的确是人类(尤其是西方金融领域的人类精英们)自造的一场灾难，但它也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦.巴菲特老先生的话说“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚的祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够戒骄戒躁、诚信守德、勇于自省、逐年进步！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年3月5日

后记

最让营销人津津乐道的是这样一句谚语：一个人要想从贫穷变为富有，最有机会的方法就是去做一名推销员。而很多营销人士正是把做全世界最伟大的商人，最有钱的富翁，最成功的推销员作为自己的人生理想。中国目前有至少6000万营销人员，据说其中算得上真正成功的人只有70万人，也就是说成功者连1％都不到。但是这幸运的1％的人付出他们的艰辛努力后，在享受他们应得的成功的甜美喜悦时，他们也不应忘记，他们还要肩负道义上的责任。因为人不能仅把财富当成自己一生的目标。真正的富有，是精神上的，不是钱包里的。

也许有人会对此撇嘴，如果你两餐不继，说这些都是废话。谁能一文不名而心平气和?不能养家糊口，丰衣足食，怎能让家人感受到爱的关怀?能给人快乐的财富便是美好的。但编者还是要说，在到达人生的某一个阶段之后，不要一心只想发财，不要受金钱的奴役。努力去争取快乐，爱与被爱，最重要的，是求得心灵的宁静和愉悦。

在很畅销的一本书《世界上最伟大的推销员》里，一再告诫拿到羊皮卷的商人，一定要把自己赚到的一半财富分给穷人和那些需要帮助的人。这不仅仅是一个信条，而且它背后所蕴涵的意味值得深思。

我们在这里提出的回馈不是让营销人士都去给慈善机构捐款、都去捐资助学那样。事实上，营销人员需要树立以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。传统的市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。但社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。而且回馈社会对于提升公司以及营销人员个人的形象都有极大好处。但是与社会和谐共进是一个长期的活动，关键是平时的努力，着眼于长远打算，而决不是急功近利的短期行为所能达到的。因此，成功人士一要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，二要追求长期的稳定的个体与社会的和谐。我们认为这才是成功人士回馈社会的最好方法。

我们衷心祝愿读者朋友们获得职业生涯的成功，这也是我们编辑此书的目的所在，也希望读者朋友们在成功之后’在享受成功的同时，勿忘回馈社会。

本书编完了，但这离成功差得很远。我们力图编得符合读者的阅读要求，力求编出新意，但由于时间仓促和水平有限，疏漏与谬误一定不少，敬希各位同仁和读者不吝赐教。

本书引用了许多人士的文章(见参考文献)，在此，并表示感谢。囿于精力和时间有限不能一一通知到各位，如有稿酬要求请与我们联系(book@teampilot.com)。

在本书的编辑过程中，中山大学的张敏、张秋娟、赵文艳等几位研究生做了前期的相关资料整理工作，华南理工大学的滕宏伟参与了后期的整理工作，谨此表示谢意。

编者

2006年2月

　　本书首次把成功学、个人职业生涯规划和区域市场运作整合在一起，探讨了区域经理的成长过程、成功方法和成功案例。　　拿破仑.希尔曾经说过，“人与人之间没有太多区别，只有积极的心态与消极的心态这一细微的区别，但正是这一点点区别决定了二十年后两个人生活的巨大差异。”如果你正踏人区域经理的成长历程，如果你尚未在职业生涯中取得成功，如果你还想做得更好，那么，你不妨好好地读一下本书。　　在营销人员的职业生涯中，区域经理往往地经营人职业生涯的一个转折点做得好，则会晋升至主阶管理层；反之，则可能面临在营销生涯中被新晋升者淘汰的命运。本书运用大量的实际案例向读者介绍了众多出类拔萃的区域经理成功的方法和真实的感言，协助现任区域经理的期望升任区域经理的读者们寻求走向成功的路径。