悍马和迷你

前言

第一章趋势/反趋势

第二章一切旧的又变成新的了

第三章大众的个性化定制

第四章奢侈商品

第五章简约至上

第六章健康的放纵

第七章伪造的真实性

第八章极度放松

第九章社会资本主义

第十章成功的悖论

致谢

前言

我的第一本书《潮流先知手册未雨绸缪A-Z秘籍》(TheTrendmastersGuide：GetaJumponWhatYourCustomerWantsNext)是一本短小、风趣的手册，为人们揭开了潮流艺术的神秘面纱，让它变得浅显易懂。该书概括了我在潮流趋势方面的独特哲学，阐释了如何追踪潮流趋势使之转化为销售和利润。它是有关什么是趋势的一本书。

在最后一章，Z代表了禅宗(Zen)，该章主要叙述了我对于趋势和反趋势的看法。中国古代哲学家老子有一句话深深吸引了我，它揭示了趋势变化的本质：“当相反的事物互补的时候，万事万物就变得和谐了。”我将这句话引申为“每一个阴都对应着一个阳，每一个趋势都对应着一个反趋势”。我希望读者能够明白禅宗的真谛，“接纳对立面，赞美二重性，接纳反向性。”

现在呈现在你面前的《悍马和迷你》这本书补充了《潮流先知手册》中所没有的内容。它探究了趋势是什么，纵览了当今世界上正在发生的高层的宏观趋势。从本质上来看，这是对于悖论的研究，尽管这些概念乍看上去很荒谬或者自相矛盾，但实际上却是绝对的真理。马蒂.格罗斯博士(Dr.MartyGrothe)在他的Oxymoronica一书中指出：“悖论是一种特别强大的工具，它能诱使真理跌入陷阱，因为它明确清晰地指出了我们生命中最核心的矛盾。”

也许对真理的阐释方式是悖论最吸引我的地方。一个悖论形象地说明了我们的世界接下来将会发生些什么，同时也告诫人们，事物并不是像它们第一眼所呈现出来的那样。当你虚心接纳周围的一切，悖论将会帮助你更清楚地看待这个世界并重塑你的视野。

悖论作为一种强大的工具，可以让你发现与顾客对立的现实，以及市场上存在的种种矛盾。很多公司都尝试着将这些悖论变成白纸黑字的理论。但是我认为，在这个悖论中隐藏着一种机遇，让人们跳出白纸黑字的方框，进入一个更加丰富多彩、存在更多可能性的世界。

在Target公司任职的经历让我了解了悖论的一些含义。1992年，我刚来到Target公司，那时候的Target还只是一个规模较小的地区性超市，它的企业标识是一只有趣的公牛眼。当时的市场完全被沃尔玛(wal-Mart)以及其他许多规模较小的地方性超市所主导。Target公司在竞争激烈的市场中苦苦挣扎着，它认识到，为了生存，除了在零售领域的竞争之外，公司还需要“与众不同，否则就会被淘汰”。事实上，那些毫无特色的超市都从市场上退出了，诸如Venture、Zayres等。而Kmart为了在市场上占有一席之地仍然在努力挣扎着。

Target公司有一个很简单的经营原则，它由三部分组成。首先，公司要下定决心利用好商店剩下的货物，成为“跟上潮流”的一流超市。不要为了赶超上一年最好的销售记录而在下一年降低商品价格，公司的目标是要拥有和Gap、Crate&Barrel以及BananaRepublic库存一样多的商品，但是定价要更加合理。

经营原则的第二部分是“关注顾客”。公司将公司的消费者称作顾客，这是迪斯尼的传统。公司不仅要知道顾客的年龄、收入水平、邮政编码，还要知道他们的生活方式是什么，他们是怎样生活的，他们有些什么感受，以及他们关心的是什么。

经营原则的第三部分是“秘密调味料”(secretsauce)。公司在设计上做出了巨大的承诺。设计应该是最有利的工具，将潮流趋势诠释到产品和服务上，让顾客的生活变得更加有意义。最终，设计成为了极具竞争力的武器，不仅让产品赏心悦目，而且还将美丽带给了人们。它为公司的品牌承诺“更多的期待，更少的付出”增加了可信度。这也是让Target转变为Tarzhay的原因所在。

跟上潮流、关注顾客、设计驱动，这三个关键的战略因素最终使得Target成为了规模庞大的超市。现在还存在一个悖论。

本书中概括的趋势都是悖论。它们强调了这些趋势的矛盾的特性，我希望它们能帮助你重新评估你的观点。我在本书中和你分享的理念将会让你更加了解顾客的内心想法，帮助你不只明确接下来的是什么，还能明确重要的是什么。

你在本书中找不到大的声明。没有预言，没有命令，也没有适时的答案。英国优秀的管理培训师，同时也是我的商业英雄查里斯.汉迪(CharlesHandy)说过：“悖论就像天气，我们要与它共存，而不是要消灭它。”我希望能帮助你发现这些可能性，而不是直接告诉你答案。本书将会引导你通过探究变化莫测的趋势来发掘这些显而易见的可能性。但愿这最终会让你们用一种全新的方式来看待你们的世界。

当我在全国游历，和无数人分享我的潮流趋势艺术的哲学时，我惊奇地发现人们看待事物的方式是多么的大相径庭。一些公司已经认识到，他们不能再将自己通往成功的道路切断了。取而代之的是，现在是时候重新将一些东西融入到产品当中去了。这是一种真正的创新，并且创新通常要求用一种新的方式来做事情。

我在本书中讲述的很多故事都是一些商业案例，它们是在一个更加简单、更加合理的市场背景下产生的。但是，今天很多公司，例如星巴克(Starrbucks)、wholeFoods、MiniCooper、M&Ms、Costco、JonesSoda、DaVinciSlate、MetroNaps都已经认识到，市场上不存在所谓的条条框框，甚至连超出条框的情况也不再存在了。很多公司已经接纳了变化，认识到矛盾的消费者已经找到了令人愉快的方式来重新构建他们的商业理念。通过关注潮流趋势发生的始末，他们已经有了一种独特的理念，这将促成他们获得成功。

今天的公司必须接受变化，并且在悖论中生存。他们不得不接受旧的理念，但是这些理念已经不完全奏效了。但愿这本书提供的一些指引和建议以及一些有趣的观点可以帮助你不仅能够跳出条条框框来思考问题，而且还能完全扔掉这些条条框框。

我们生活的世界充满了矛盾，这是生活的现实。马格利特.梅德(MargaretMead)曾经说：“我们必须永远记住，我们是绝对独一无二的，就像其他每一个人一样。”如果你能接受这些想法，你也将会接纳其中所包含的矛盾。

　　本书作者是《潮流先知手册》一书的作者，也是Target公司负责潮流、设计和产品开发的前副总裁。对于对于想在充满矛盾信号的市场中找到新机会的商人和创新者来说，这是一本必读书。它探究了跟上潮流、关注顾客、设计驱动等趋势的所在都是悖论，强调了这些趋势的矛盾的特性。它将引导你通过探究变化莫测的趋势来发掘商业中时尚潮流显而易见的可能性。它介绍了很多以全新方式思考潮流的深刻见解，让您更加了解顾客的内心想法，帮助您不只明确接下来是什么，还能明确重要的是什么。　　潮流不再是关于接下来的是什么，而是关于重要的是什么。　　矛盾无处不在！近些日子，我们可以看到有人穿着旧海军装配上新款的Gucci包；爱马仕的T恤衫搭配亚曼尼的西装；郊区的豪宅附近会有跳蚤市场；在堆满美味佳肴的厨房里，我们能找到著名设计师迈克尔.格拉夫斯（MichaelGraves）设计的茶壶放在充满北欧特色的火炉旁，我们甚至在厨房里还可以发现来自宜家家居的橱柜。　　本书作者罗宾.沃特（RobynWaters）在20世纪70年代开展她的事业，当时的潮流被定义为，在同一时间里每一个人都想要得到的某种东西。在那个时代，公司很容易确定下一个大潮流将会是什么，这让公司易于掌握下一季市场趋势从而获得成功。　　然而，今天的市场上有成千上万的所谓“大趋势”，公司势必要问，究竟哪一种趋势最能夠满足顾客的需要呢？对于顾客来说，什么才是重要的呢？像切割蛋糕（cookie-cutter）一样的简单方法不再奏效了。沃特指出，对于每一个趋势来说，都存在一个具有同等影响力的反趋势。　　在本书中，沃特强烈要求各大企业停止在他们的行业中寻找所谓的单一标准的正确答案，并强调有很多种不同的方法来设计产品、推广系列商品、经营一家商店，或者制定一个市场方案。你能够销售大型汽车（悍马）或者小型汽车（迷你）而致富，你也可以将旧的东西变成令人赏心悦目的新东西（例如Vespa,黄蜂牌小型摩托车），又或者将一种日用品变为奢侈品（例如，在奥斯卡金像奖上的In-and-Out汉堡），你甚至能够根据大众的需要设计和定制一种产品（例如，个性化的邮资邮票），或者薄利多销的一分钟门诊（MinuteClinics）。　　通过对有影响力的趋势和反趋势神话生动的描述，《悍马和迷你》一书将会告诉你：你正生活在矛盾中，但这意味着有更多新颖且值得争议的商业经营理念存在，你如何和这些矛盾共存，让这些矛盾成为新创意产生的资源。【作者简介】　　著名的Target公司负责潮流、设计和产品开发的前副总裁，曾和炙手可热的设计大师共事，诸如迈克尔.格拉夫斯(MichaelGraves)、菲利浦.史塔克(PrilippeStarck)和托德.奥德曼(ToddOldham)。她现在拥有一家咨询公司RWTrend，为其他公司提供有关趋势方面的咨询服务，让公司学会如何追踪趋势，并使之转化为销售和利润，从而引导潮流。她曾著有《潮流先知手册》(TheTrendmastesGuide)一书，并在全世界进行演讲，现居住在明尼阿波利斯(Minneapolis)。