品牌营销技能案例训练手册

第一章品牌营销定位

主题1消费者分析

主题2行业竞争分析

主题3目标市场分析

主题4市场定位方法

主题5品牌定位流程

主题6品牌定位策略

主题7品牌定位工具

主题8品牌差异化

主题9品牌营销战略

第二章品牌形象设计

主题10明确品牌内涵

主题11品牌识别设计

主题12品牌诉求设计

主题13品牌理念设计

主题14品牌形象设计

主题15品牌结构设计

主题16品牌关系设计

第三章品牌营销策略

主题17单一品牌策略

主题18多品牌策略

主题19复合品牌策略

主题20统一品牌策略

主题21品牌延伸策略

主题22特许营销策略

主题23价格营销策略

主题24产品营销策略

主题25渠道营销策略

主题26服务营销策略

第四章品牌整合传播

主题27策划传播主题

主题28明确传播方式

主题29选择传播渠道

主题30广告传播策划

主题31公关传播策划

主题32塑造品牌口碑

主题33创造性事件营销

主题34品牌传播管理

第五章品牌营销管理

主题35品牌诊断

主题36品牌维系

主题37品牌保护

主题38品牌危机预警

主题39品牌危机应对

主题40品牌创新

主题41品牌增值

主题42品牌资产化

前言

2006年7月中华人民共和国商务部高调宣传“品牌万里行活动”，在全国开展“树立品牌意识”的大型宣传活动，其口号是“商务新长征、品牌万里行”。同时，国家出资数亿元，对品牌企业进行重点扶持。

对于中国企业来说，“品牌”这一名词早已经不陌生了。对于中国消费者来说，它也似乎已经深入到了人们的日常消费生活中。然而，在这些背后却显露出中国企业的缺陷。其中的关键问题就是：许多企业把“市场营销”当做了品牌。把市场营销行为当做了品牌建设行为。

市场营销是什么？市场营销是一种企业和市场相互影响的过程。它主要是企业和消费者对有价值的产品进行买卖。市场营销的作用就是，利用各种方法解决在买卖过程中产生的各种问题。

那么品牌是什么？品牌是消费者认识企业产品是否有价值的最佳渠道。它不是物美价廉、不是促销、不是好的销售渠道，更不是时尚的包装、绚丽多彩的广告。它是一种联想、一种赞誉、一种忠诚，它是无形的，同时它的表现却是有形的。

品牌用最简单的话说就是：当产品的各种信息来到消费者面前或传到消费者耳中的时候，消费者立刻会想到这一产品背后所代表的东西。这些东西包括：企业的实力、产品质量、给自己带来的使用价值、自己是否喜欢这一品牌等诸多联想。因此，它的最关键因素是：忠诚度和联想性。

有了品牌，企业的产品会快速地被消费者所接受，促进购买。正因为有了品牌，人们一提到“海尔”，就会想到：产品有质量保证，服务优良，国际化大企业等。同样，人们一看到“宝马”或“奔驰”车，就会联想到财富和尊贵。有了这一联想，消费者就会在心中迅速确定：这种产品是否适合我。从而，迅速缩短消费者的购买决策过程。

有了品牌，企业的产品就可以拥有稳定的顾客群体，因为品牌代表着消费者的忠诚度，不论市场风浪多么巨大，消费者也会购买这个品牌的产品。

有了品牌，企业就拥有巨大的无形资产，就可以获得巨大的利润。为什么可口可乐公司总裁可以自豪地说：假如有一天，可口可乐的全部加工厂被大火烧掉，我们仅凭这个牌子，就可以在一夜间重建可口可乐帝国。为什么耐克鞋要比国产鞋贵上几十倍？其实这些鞋的产地都在中国，仅仅是贴上的商标不同。

正是因为这些原因，品牌越来越受到企业和国家的重视。然而，构建品牌不是一朝一夕就能成功的，它需要的是一种战略性思维，一种科学化的规划与运筹。

许多企业认为，“广告一打，品牌创下”，其实这是误解，“创下”的不是品牌而是一种知名度。品牌的关键在于：品牌忠诚度和品牌联想。还有的企业领导者认为，利用时间营销或体验营销，获得消费者的美誉，这就是品牌建设，其实这同样是对品牌建设的误解。品牌建设是一种战略过程，它有自己的一套科学运作规律。

本书就是对这一科学运作规律进行全面总结的结晶。如果读者对品牌和品牌建设存在着某些疑问，那么本书就是你解决问题的最佳选择之一。

　　许多企业认为，“广告一打，品牌创下”，其实这是误解，“创下”的不是品牌而是一种知名度。品牌的关键在于：品牌忠诚度和品牌联想。还有的企业领导者认为，利用时间营销或体验营销，获得消费者的美誉，这就是品牌建设，其实这同样是对品牌建设的误解。品牌建设是一种战略过程，它有自己的一套科学运作规律。本书就是对这一科学运作规律进行全面总结的结晶。如果读者对品牌和品牌建设存在着某些疑问，那么本书就是你解决问题的最佳选择之一。　　在营销界里，有这样一句广为流传的话：做产品赚一毛钱，做渠道赚一块钱，做品牌赚十块钱。一语道破了天机：品牌才是企业的制胜法宝。像麦当劳、耐克、可口可乐等产品为什么能比同类产品卖得贵？一言以概之品牌的力量。我们推出的这本集实战与理论为一体的手册，可以用来武装战斗在品牌营销第一线的工作者，为所有从事品牌营销工作的人员打开一片新的天地。