奥运之年十二大品牌之伤

前言一

前言二

第一章万科：从“地震”到“寒冬”/1

第二章汇源并购：人为刀俎，我为鱼肉/19

第三章五谷道场：沉浮三年间/39

第四章三鹿：一个“支点”翘死一个行业/57

第五章蒙牛：危机之后涅槃重生/79

第六章家乐福，迷失在奥运的“十字路口”/101

第七章康师傅：深陷多重门，品牌救赎之路安在?/123

第八章刘翔个人品牌的伤与痛/147

第九章恒源祥：将恶俗进行到底？/165

第十章“100年润发”的品牌突围之困/185

第十一章众里寻他千百度，蓦然回首，却在地沟处/197

第十二章国美电器的年末之痛/215

后记/233

前言

1983年6月，中国大陆第一个广告专业在厦门大学成立。这在中国广告界具有里程碑的意义。之后，广告专业从星星之火，到燎原之势，发展速度之快是新闻传播类其他专业所不能比拟的。这是广告业界大发展推动的结果，是媒介市场发展的需要，也是高校适应市场化办学的改革趋势。

与此相反，中国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。主要问题是：

第一，缺少中国特色的广告理论构建。中国目前的广告理论多数来自美国，中国学者做引进、评述或研究西方广告理论的工作，当然必不可少，但它并不表现为中国广告学的研究水平。在“本土化”旗帜的感召下，有人开始关注并分析本土的资料，有人开始挑战西方的广告理论，他们推崇中国经验的独特性，并试图找出西方广告理论不能作出恰当解释的中国广告现象，从而对西方广告理论提出某些批评或作局部观点的修正。但其所拥有的依然是“西方”的视野，其所问的问题依然是西方学术界所建构的问题意识。当前中国广告学的研究(其他领域也是)事实上存在着西方的话语霸权，这种话语霸权消解了中国广告问题本身的重要性，而凸现了西方社会广告二元的思维模式。我们认为，正确的提法应该是建构“中国特色广告学”，其关键在于确立“中国广告问题”的主体意识，而不是仅仅把精力花在寻找中国经验的独特性，然后将之作为西方广告学理论的注脚上。

第二，中国广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。主要原因一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，争取各方面的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境大广告教育圈。只有这样，才能改变目前院校广告专业间画地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。

第三，在教材建设方面，还存在着滞后的现象，教材不能跟上鲜活的现实，对现实的指导意义还不是很大。当前很多广告系采用自编的广告教材，但多数教材模仿或脱胎于陈培爱教授1987年出版的第一本广告学教材《广告原理与方法》。这些教材多是一人主编、多人合著，鲜有鲜明的个人特点和一家之言；而且没有根据时代变化再版修订，观点和内容难免陈旧。

作为一个新兴的教育领域，中国广告教育30多年来存在着上述不可忽视的种种瓶颈，阻碍着广告教育的进一步发展，影响着广告教育最大化的发挥教育目标。可以说，这些瓶颈没有解决，中国的广告教育永远无法与国际同步，永远是一个学习者、跟随者而不会走出中国自己的广告教育之路，在国际广告教育界永远无法挺起脊梁。中国的广告需要引进，这是毋庸置疑的。引进之后更需要消化。更需要建构。而广告教材的建设，是一切“中国特色广告学”建构的根本。

基于此，我们推出“栋梁广告丛书”，这套丛书有以下特色。

第一，“栋梁广告丛书”整合中国高校、企业、广告公司、媒体四大领域的新锐，让他们的激情和豪情为改革开放以来中国广告的下一波浪潮添砖加瓦。新锐的选择有三点，一是年轻；二是饱含写作的欲望；三是具备写作的能力。

第二，“栋梁广告丛书”涵盖广告历史、理论和实务三大领域，分为“历史卷”、“理论卷”和“实务卷”。其中，每卷又分为“科普类”、“教材类”和“专著类”，九个类别在封面上分别体现为“红橙黄绿蓝靛紫黑白”九种底色。“科普类”面向大众；“教材类”面向高校本科专业；“专著类”面向研究生和高年级本科生。

第三，“栋梁广告丛书”虽然涉及传统的广告历史、理论和实务三大领域，但不与传统写法重叠，不重复建设。该丛书定位新领域、新观点、新方法，每本书必居其一。丛书吸收了国内外广告的精华，以中西合璧、古今贯通为特色，真正实现对本土广告业的催动和提升。

中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作用，今后是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。改革开放近三十年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。而广告教材的建设，是广告能否实现从“量变”到“质变”的关键性因素，“栋梁广告丛书”的推出，正是迎合并且满足了时代转型的要求。

栋梁兄弟

后记

2008年12月5日，由中央电视台广告部主办的“AD季高校之旅”第七站在厦门大学隆重举行，中国广告协会秘书长时学志在致辞中认为，发生在2008年的诸多产品质量问题实际上是个社会道德和社会责任的问题，解决的办法之一就是提倡绿色广告、生态广告。广告人应该具有社会责任感。

的确，过去的一年带给诸多行业以深刻的启示。对于广告行业来说，意义更为深远。这是一个繁荣的品牌时代。如何让广告和品牌在繁荣中远离虚假，是摆在所有有社会责任感的广告人面前的重大课题，这个课题贯穿着广告业改革开放30多年来在中国发展的整体脉络。

基于此，笔者组织厦门大学新闻传播学院广告系研究生对2008年发生重大伤害的十二大品牌进行重点介绍和点评，涉及的品牌有：万科(王苦舟)、汇源(汪凌瑜)、五谷道场(许慧芳)、三鹿(于利军)、蒙牛(张垠洁)、家乐福(吴雅菲)、康师傅(王丽丽)、刘翔(倪彩虹)、恒源祥(李文瑾)、百年润发(林升梁)、百度(王嵩)、国美(宋津津)。

这是一次年度品牌的大检阅。这个年度由于其特殊性，检阅的意义尤其深远。文中叙述通俗易懂，剖析深入浅出，对于广告和品牌界的实战人士，以及广大广告和品牌的爱好者都有很深刻的启迪意义。

贾丽军林升梁

2009年1月

　　这是一个繁荣的品牌时代。如何让广告和品牌在繁荣中远离虚假，是摆在所有有社会责任感的广告人面前的重大课题，这个课题贯穿着广告业改革开放30多年来在中国发展的整体脉络。的确，过去的一年带给诸多行业以深刻的启示。对于广告行业来说，意义更为深远。　　本书对2008年发生重大伤害的十二大品牌进行重点介绍和点评，涉及的品牌有万科、汇源、五谷道场、三鹿、蒙牛、家乐福、康师傅、刘翔、恒源祥、百年润发、百度、国美。　　刚刚过去的2008年是个天灾不断、人祸连连的年份，品牌业亦是如此。“天灾”和“人祸”是一对悲情兄弟，他们彼此相生，在一定条件下可以互相转化。“天灾”往往触发成“人祸”，“人祸”常常演绎成“天灾”。但不管是“天灾”还是“人祸”，归根到底还是“人祸”。2008年品牌业的“天灾”是对中国本土品牌生存能力的考验，“人祸”则是对中国本土品牌管理者运作能力的挑战。　　如何让广告和品牌在繁荣中远离虚假，远离“天灾”和“人祸”，是摆在所有有社会责任感的广告人面前的重大课题，这个课题贯穿着广告改革开放三十多年来在中国发展的整体脉络。　　本书是一次年度品牌的大检阅，着重对2008年发生重大伤害的十二大品牌进行介绍和点评，涉及的品牌有：万科、汇源、五谷道场、三鹿、蒙牛、家乐福、康师傅、刘翔、恒源祥、百年润发、百度、国美。　　这个年度由于其特殊性，检阅的意义深远。文中叙述通俗易懂，剖析深入浅出，对于广告和品牌界的实战人士，以及广大广告和品牌的爱好者都有很深刻的启迪意义。