买点

序一：产品好真不等于卖得好！

序二：智慧人生书剑同辉

前言

第一章卖点不等于买点

1．你不觉得好产品却同样不好卖吗

2．卖点与买点根本就是两码事

3．买卖之说由来已久

4．产品卖点的构成与顾客买点的表现

5．卖点与买点的定义

第二章买点比卖点更重要

1．买点的战略定位非常关键

2．从品牌命名的时候就应开始买点设计

3．让包装点燃消费者的激情

4．你的广告诉求打动消费者了吗

5．销售人员才是买点的最佳挖掘机

第三章卖点必须转化为买点

1．根据产品的虚实特性去转化

2．通过细分找出差异化

3．老产品可以赋予新买点

4．买点不足还可以弥补

5．必须改变的几个错误意识

第四章买点制胜须知攻心为上

1．心理情感才是顾客的核心买点

2．顾客在消费前后的心理变化

3．不同的消费群体其买点自然不一样

4．购买行为产生的过程

5．让消费者口服心也服

第五章营造买点的过程

1．市场分析阶段

2．买点提炼阶段

3．新品研发阶段

4．终端试销阶段

5．核心买点定位阶段

6．商业化运作阶段

7．从捕捉老鼠谈买点的设计

8．AF苹果醋饮的买点提炼

第六章让买点成为品牌竞争力

1．买点与品牌的关系

2．买点传播的思想主张

3．什么样的买点最能增强品牌竞争力

4．买点制胜不是脱离卖点

5．产品究竟卖什么

6．消费者认为你是什么你才是什么

附一“买点制胜”阿七先生全国巡回演讲广州会场问答实录选登

附二原载《酒世界》2008第3期专访阿七老师

附三2007年《腾讯网》专访阿七老师部分内容选登

前言

产品要有卖点，这句话好像谁都明白。

多数老板会说：我搞了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？

自我从事策划咨询服务工作以来，可以说见过不少的老板，但从没遇到一位在我面前说过他的产品质量不好，更不会说他的产品没有卖点。

相反，他们总认为自己的产品是最好的，总比别人的强。

但同我一样，恐怕大家常见的普遍现象却是：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火暴一年半载便风光不再……

事实上，自认为很不错的产品往往却卖得不怎么样！

不少读者会问：“为什么会是这样？”

说一条小街有两家包子铺，A店把颇具特色的川北酱肉包作为招牌卖点，但几个月过去了他的生意却依旧比不上包子味道还不如他的B店。A店老板纳闷了，于是他暗地里作了番详细调查，了解到其实顾客愿意经常惠顾B店的真正原因是：该店铺干净卫生，更重要的是老板娘的服务态度很好。

企业家们都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点从而也就顺势抓住了目标消费群体的买点。可实质上，很多企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账！这又是为什么呢？

原因很简单：卖点并不等于买点。

你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么！

虽然说20世纪80年代靠质量制胜，但现在各行各业愈演愈烈的同质化现象已搞得老板们焦头烂额。

虽然说90年代靠价格制胜，但今天日益攀高的产品成本已压得很多中小企业喘不过气来。

靠资金，凭技术，借人才……似乎只要能让市场出现奇迹的每件法宝我们的企业都已经试过了，但结果却都见效甚微，不太灵验。

更多人不明白：产品并不缺少卖点，为什么却卖不好呢？在这个供大于求的市场环境下，产品究竟靠什么制胜呢？

类似的成功现象在市场表现中并不少见。在竞争白热化的白酒市场，“金六福”并非百年老字号，但通过把“福文化”作为顾客独特的买点，却成功实现了市场切人与差异化竞争。再如：过去茶盘的制造商是讲究将茶盘造得如何精美、时尚与轻便，但国内有一家企业却通过技术革新，把“防滑”作为自己创新的卖点，他们推出的茶盘在餐厅使用中即便服务员不小心没有拿稳，茶杯也不会掉下摔坏。这一卖点的提炼也让该企业迅速抢占同类产品市场，因为这样的产品卖点最能有效转化为消费者的核心买点。

很多事实说明：在这个买方经济时代，我们的产品并不缺少卖点，但却缺少买点，买点是最直接、最有效的营销元素，最能打动顾客的芳心，是刺激顾客购买、促进市场销售的有力武器。

告诉顾客我有“千个好”并不重要，顾客能记住你“一个好”便不错了，消费者愿意在琳琅满目的商品货架之上把你的产品买走，那才是你的好！我们不主张一味挖掘“卖点”的传统思路，是因为我们处于一个买方时代，我们的产品由消费者说了算，因而有效的营销策略应该是为消费者不断寻找“买点”，这样才能体现品牌与企业的价值所在；因而如何去抓准消费者的买点进行推广以及做好消费导向和市场培育才是关键。

然而买点是什么，它与卖点有什么不同，它依附在哪些层面；如何提炼产品的买点，并把那些太多的“卖点”成功地转化为消费者关注的“买点”？可以说，眼下我们的不少老板还是一知半解或者说混淆不清。

今总结笔者十余年来的市场实战体会和咨询服务经验写成《买点为什么你的产品卖不好》一书，希望我们中小企业多年来的产品迷路能在这本书中找到方向。

这是著此专著的初衷，也算是抛砖引玉。

并谨以此书献给我国改革开放30年。

是为序！

作者：阿七

2008年9月26日于蓉城

　　我们的很多产品并不缺少卖点，相反更多的是缺少顾客的买点。　　有的企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账！这又是为什么呢？原因很简单，卖点并不等于买点。　　“品牌营销专家”阿七先生用大量的案例事实，通过幽默风趣的语言告诉你什么才是顾客的买点。　　很好的产品为什么没人买？　　比产品卖点还重要的是什么？　　想把产品卖好，本书您不得不看！　　自认为很好的产品，为什么往往又卖不好呢！　　面对这个沉重的营销课题，当不少人士提出“产品卖点”的重要性时，阿七先生更倡导把“顾客买点”放在第一位。本书是国内著名策划人、营销专家阿七先生根据自身十余来实战心得体会，结合国内外知名品牌成功经验，对“买点是什么”、“买卖两点如何结合”、“买点如何营造”等理论进行了系统而深刻的阐述，具有一定的参考价值，特别是对我国中小企业的品牌建设、市场营销工作有较强的指导作用。【作者简介】　　戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家、资深品牌策划人及企业培训师，国内十强品牌营销策划公司“四川点石成金”创始人与领军者，是从工厂一线与市场一线成长起来的智业先锋。　　阿七先生现为中国品牌研究院优秀研究员，中国食品产业顶级专家团成员暨中国食品产业孵化计划指导专家，品牌中国产业联盟专家，广东省酒类行业协会营销专业委员会营销顾问，《河北酒业》顾问及《中国经营报》、《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《商战名家》、中国食品商务网、中华商界专家网、糖酒快讯网、品牌中国网、亚商在线、价值中国网、中国食品招商网等国内多家行业权威杂志、网络财经媒体的特邀专栏作家。　　本书是阿七先生继2Q07年畅销书《阿七谈营销我与48位老板的对话》之后精心打造的又一经典力作，中国企业多年来的产品迷路将在这本书中找到方向。