网络媒体经营与管理

第一章 网络媒体概述

第一节 网络媒体的竞争与发展

一、网络媒体及其分类

二、中国网络媒体的发展及现存的问题

第二节 网络媒体经营管理的发展

一、网络媒体经营管理的“启蒙运动”：1995～1998年

二、网络媒体的“泡沫经济”：1999～2001年

三、泡沫之后的　第二次浪潮：2002年至今

四、网络媒体继续发展的新趋势

第二章 网络媒体的经营管理

第一节 经营管理基础（一）：战略管理

一、战略管理的概念

二、战略管理过程

第二节 经营管理基础（二）：组织设计、人力资源管理

一、组织设计

二、人力资源管理

第三节 经营管理基础（三）：产品管理与营销管理

一、产品与产品管理

二、营销管理

第四节 网络媒体经济学

一、网络媒体的经济属性

二、网络媒体的经济规则

第三章 网络媒体经营战略分析

第一节 网络媒体经营环境分析

一、环境分析的基本模型

二、了解环境的性质

三、分析环境的影响

四、竞争环境的结构化分析

五、确定网络媒体的竞争地位

六、小结

第二节 网络媒体资源和战略能力分析

一、资源评估

二、价值链分析

三、比较分析

四、确认关键问题

五、小结

第四章 网络媒体经营战略的选择与评价

第一节 网络媒体经营战略的选择

一、一般战略及其实施

二、网络媒体经营战略的选择标准

三、网络媒体战略选择的影响因素

四、网络媒体经营战略发展可选的方向

五、网络媒体经营战略的选择过程

第二节 网络媒体经营战略的评价

一、战略的适应性评价

二、战略的可接受性评价

三、战略的可行性分析

四、战略选择

第五章 网络媒体经营战略实施

第一节 网络媒体的品牌经营战略

一、品牌经营战略概说

二、品牌对网络媒体的重要性

三、网络媒体品牌的建立与发展

四、网络媒体品牌的评估

第二节 网络媒体的联合经营战略

一、联合经营战略概说

二、网络媒体与传统媒体的联合经营

三、网络媒体购并战略

四、网络媒体与电信运营商的联合经营

第三节 网络媒体的资本运作战略

一、资本运作战略概说

二、媒介资本运营战略

三、网络媒体的上市

第六章 网络媒体的组织结构设计与人力资源管理

第一节 组织设计的基本类型

一、职能制组织形式

二、以产品划分的结构

三、事业部制组织结构

四、矩阵制组织结构

五、建立最合适的组织结构

第二节 网络媒体组织设计

一、网络媒体的职能型结构

二、网络媒体的事业部制组织结构

三、网络媒体的矩阵（团队）型组织结构

四、网络媒体组织设计的影响因素

第三节 网络媒体的人力资源管理

一、网络媒体人力资源建设的现状

二、制定网络媒体人力资源管理的战略

三、网络媒体人力资源管理的对策

四、网络媒体新闻人才的培养

第七章 网络媒体新闻管理

第一节 网络媒体新闻内容管理

一、网络新闻信息内容的选择与评估

二、网络媒体新闻信息内容的组织

三、网络媒体新闻内容的经营要素

第二节 网络媒体新闻流程管理

一、网络媒体新闻的采编管理模式

二、网络媒体新闻采编流程管理

三、网络新闻编辑部运转流程管理

四、应急报道管理

附：“中国**网”新闻中心编辑部采编考核细则

第八章 网络媒体的服务管理

第一节 BBS与CHAT服务管理

一、BBS的管理

二、CHAT的管理

第二节 邮件服务管理

一、网络媒体电子邮件的应用

二、网络媒体电子邮件的营销管理

第三节 短信的经营与服务管理

一、短信业务的兴起与现状

二、商业网络媒体短信业务经营

三、网络媒体短信服务管理

附1：互联网电子公告服务管理规定

附2：关于规范短信息服务有关问题的通知

附3：**短信发送管理系统功能说明

第九章 网络媒体的广告经营

第一节 网络广告现状

一、网络广告市场现状

二、网络技术新进展推动网络广告的发展

三、网络广告的集中与分化

第二节 网络媒体广告定位

一、内容定位

二、注册信息定位

三、Cookies定位

四、个性化定位

第三节 网络媒体广告的销售

一、网络广告定价方式

二、确认销售的产品

三、了解媒体网站的流量结构

四、了解自己网站的受众

五、媒体软件包／产品说明书

六、进行销售

七、与广告客户沟通

附：《北京市网络广告管理暂行办法》

第十章 网络媒体的市场开发管理

第一节 网络产品的市场需求

一、市场需求原理

二、网络产品市场需求

第二节 网络媒体的目标受众市场营销

一、网络媒体市场细分

二、网络媒体目标市场选择

三、网络媒体市场定位

第十一章 网络媒体的电子商务经营

第一节 电子商务概述

一、电子商务的概念

二、电子商务的发展历程

三、电子商务的优势与劣势

四、常见的电子商务赢利模式

第二节 网络媒体中的电子商务

一、中央级新闻网站

二、地方新闻网站

三、商业性的新闻网站

四、网络媒体电子商务经营存在的缺陷

参考文献及网站

后记

网络传播教学在今天新闻传播教学中占有非常重要的地位。网络在本质上是媒介，它对社会的冲击首先是对传播业的冲击。处于新闻传播与教育传播交叉点上的新闻传播教育，更是首当其冲。网络给新闻传播教育带来了崭新的教学方法，使学习内容和学习方式发生了重大变化。印刷机奠定的近代教育体系，正经历着一场深刻的变革。培养具备网络传播知识背景和基本技能的传播人才是当务之急。本书是《大学新闻专业网络传播》系列教材的其中一本，内容涉及网络媒体概述、网络媒体的经营管理、网络媒体经营战略分析、网络媒体新闻管理等，可作为大学院校的教学用书，也可供读者阅读参考。【作者简介】巢乃鹏，出生于1972年11月。南京大学与中科院联合培养博士，2002年1月毕业，获博士学位。现为南京大学新闻传播学系讲师，研究领导为网络传播研究、传媒产业研究；参编教材一部，在海内外核心刊物上发表论文20余篇。