市场营销与策划

任务一 走进营销 1

1.1 认识市场和营销 2

1.1.1 认识市场 2

1.1.2 理解市场营销 3

1.2 树立现代市场营销观念 5

1.2.1 认识市场营销观念的演变过程 5

1.2.2 把握市场营销观念的变革和发展 8

1.2.3 了解市场营销的新形式 10

1.3 掌握市场营销策划的方法和步骤 11

1.3.1 认识市场营销策划 12

1.3.2 了解市场营销策划的内容 14

1.3.3 遵循市场营销策划的原则 15

1.3.4 掌握市场营销策划的方法 17

1.3.5 把握市场营销策划的步骤 25

任务二 开展市场调研 31

2.1 制定调研方案 32

2.1.1 明确调研目标 33

2.1.2 确定调研对象和调研单位 33

2.1.3 确定调研项目 34

2.1.4 确定调研时间与地点 34

2.1.5 确定市场调研的形式 34

2.1.6 选择调研方法 35

2.1.7 设计调研表 37

2.1.8 确定调研资料的整理和分析方法 39

2.1.9 确定提交报告的方式 39

2.2 组织实施调研 39

2.2.1 制订调研工作计划 40

2.2.2 组织实地调研 41

2.3 撰写调研报告 42

2.3.1 设计市场调研报告的封面 42

2.3.2 确定市场调研报告的目录 43

2.3.3 确定市场调研报告的导语 44

2.3.4 确定市场调研报告的主体内容 44

2.3.5 确定市场调研报告的附录 45

任务三 分析市场营销环境 49

3.1 认知市场营销环境 50

3.1.1 把握市场营销环境的内涵 51

3.1.2 分析市场营销环境的特点 52

3.2 分析市场营销宏观环境 54

3.2.1 分析人口环境 54

3.2.2 分析经济环境 57

3.2.3 分析自然环境 58

3.2.4 分析政治法律环境 60

3.2.5 分析科学技术环境 61

3.2.6 分析社会文化环境 63

3.3 分析市场营销微观环境 65

3.3.1 分析企业内部 65

3.3.2 分析供应商 66

3.3.3 分析中间商 67

3.3.4 分析顾客 68

3.3.5 分析竞争者 68

3.3.6 分析公众 69

3.4 进行SWOT分析 70

3.4.1 内部环境分析(优势与劣势分析) 71

3.4.2 外部环境分析(机会与威胁分析) 72

任务四 分析市场购买行为 81

4.1 分析消费者市场购买行为 82

4.1.1 认知消费者市场 83

4.1.2 分析影响消费者购买行为的因素 83

4.1.3 分析消费者购买决策过程 88

4.1.4 分析消费者的购买行为类型 90

4.2 分析组织市场购买行为 91

4.2.1 认知组织市场 91

4.2.2 分析影响组织市场购买行为的因素 92

4.2.3 分析组织购买决策过程 93

4.2.4 分析组织的购买行为类型 94

任务五 选择目标市场 100

5.1 实施市场细分 101

5.1.1 明确市场细分的概念与细分原则 102

5.1.2 确定市场细分标准 104

5.1.3 选择市场细分方法 107

5.1.4 认知实施市场细分的步骤 108

5.2 选择目标市场 109

5.2.1 评估细分市场 109

5.2.2 选择目标市场 111

5.2.3 选择目标市场营销策略 112

5.2.4 切入目标市场 114

5.3 明确市场定位 115

5.3.1 确定市场定位的依据 116

5.3.2 选择市场定位策略 116

5.3.3 进行市场定位 118

任务六 制定市场竞争战略 124

6.1 分析竞争对手 125

6.1.1 识别竞争对手 126

6.1.2 了解竞争对手的目标 128

6.1.3 知晓竞争对手的战略 128

6.1.4 分析竞争对手的优劣势 129

6.1.5 判断竞争对手的反应模式 130

6.2 制定市场竞争战略 131

6.2.1 选择一般竞争战略 131

6.2.2 选择处于不同地位的企业竞争战略 137

任务七 实施企业形象策划 148

7.1 认识企业形象 149

7.1.1 认知企业形象 149

7.1.2 认知企业形象策划 151

7.2 设计企业形象 153

7.2.1 设计理念识别系统 153

7.2.2 设计行为识别系统 155

7.2.3 设计视觉识别系统 157

7.3 实施企业形象策划 162

7.3.1 成立企业形象管理委员会 163

7.3.2 确定CIS导入的时机 163

7.3.3 CIS调查 164

7.3.4 定位企业形象 165

7.3.5 设计CIS系统 165

7.3.6 执行推广CIS 165

7.3.7 监督和评估 165

任务八 实施顾客满意策划 170

8.1 认知顾客满意战略 171

8.1.1 认知顾客和顾客满意 171

8.1.2 划分顾客满意度 174

8.1.3 设计衡量顾客满意度的常用指标 176

8.2 实施顾客满意策划 178

8.2.1 分析影响顾客满意度的因素 179

8.2.2 开展顾客满意度调查 182

8.2.3 实施顾客满意策划 186

任务九 实施产品策划 194

9.1 单一产品策划 195

9.1.1 认知产品整体概念 196

9.1.2 辨识产品生命周期 198

9.2 产品组合策划 203

9.2.1 认知产品组合的相关概念 203

9.2.2 进行产品组合策划 204

9.3 品牌与包装策划 207

9.3.1 认知品牌、名牌和商标 207

9.3.2 进行品牌策划 208

9.3.3 认知产品包装 212

9.3.4 进行包装策划 213

9.4 新产品开发策划 214

9.4.1 认知新产品 215

9.4.2 新产品开发的程序 215

9.4.3 选择新产品开发策略 218

任务十 实施价格策划 225

10.1 制定产品价格策划 226

10.1.1 选择定价目标 226

10.1.2 分析定价环境 228

10.1.3 选择定价方法 231

10.2 修订产品价格策划 236

10.2.1 新产品定价策略 236

10.2.2 地理定价策略 238

10.2.3 价格折扣与折让策略 238

10.2.4 心理定价策略 240

10.2.5 产品组合定价策略 241

10.3 变动产品价格策划 243

10.3.1 发动削价策划 244

10.3.2 发动提价策划 244

10.3.3 顾客对价格变动的反应 246

10.3.4 竞争对手对价格变动的反应 246

10.3.5 企业对竞争对手价格变动的反应 247

任务十一 实施渠道策划 253

11.1 设计分销渠道策划 254

11.1.1 认知分销渠道 254

11.1.2 选择中间商 255

11.1.3 设计分销渠道的结构 257

11.1.4 建立分销渠道系统 259

11.2 开展直复营销策划 266

11.2.1 认知直销 267

11.2.2 认知直复营销 268

11.2.3 开展直复营销策划 269

11.3 建立物流系统策划 270

11.3.1 认知物流系统 271

11.3.2 开展物流系统设计策划 272

任务十二 实施促销策划 280

12.1 认识促销与促销组合 281

12.1.1 认识促销和促销组合的内涵 281

12.1.2 分析影响促销组合的因素 282

12.2 实施人员推销策划 285

12.2.1 认知人员推销的特点和形式 286

12.2.2 设计人员推销方案 287

12.2.3 选择人员推销的策略与技巧 291

12.3 实施广告策划 297

12.3.1 认识广告的类型 297

12.3.2 掌握广告策划的程序 298

12.4 营业推广策划 304

12.4.1 认识营业推广的类型和作用 305

12.4.2 制定营业推广策略 306

12.5 公共关系策划 309

12.5.1 认识公共关系的内涵 309

12.5.2 把握公共关系的策划步骤 310

附录一 营销策划书的结构与内容 321

附录二 营销策划书的写作技巧 324

附录三 佳洁士牙膏营销策划书 326

参考文献 334

《市场营销与策划（第2版）》以市场营销与策划的实际工作过程为依据，以项目为载体，以工作任务为中心重构相应的知识和技能，做到学以致用。按照营销策划的工作内容，《市场营销与策划（第2版）》共分为12个任务，各工作任务又细分为若干个分项任务。为了便于学生自学和教师讲授，每章节前设有“能力目标”、“核心能力”、“任务导入”、“任务提示”、“任务情境”等模块，课后设有“课程小结”、“课堂讨论”、“课后自测”、“案例分析”、“模拟实训”等内容。将教师讲授、任务布置和学生实训有机结合起来，做到理论与实际融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。 《市场营销与策划（第2版）》既可作为高职高专院校经济与管理类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

《市场营销与策划(第2版)》：新世纪高职高专实用规划教材·经管系列。