品牌营销

第一章 品牌概念理解　第一节 品牌概念及品牌内涵　第二节 品牌观念的历史演进　第三节 现代营销的品牌功能第二章 品牌营销特征　第一节 品牌效应与品牌张力　第二节 品牌化及其品牌资源　第三节 品牌资产与品牌管理第三章 建构品牌关系　第一节 完整的品牌视角　第二节 品牌的关系层级　第三节 品牌的关系价值第四章 品牌形象策略　第一节 品牌形象与个性　第二节 品牌知名度与美誉度　第三节 品牌联想与忠诚第五章 品牌定位策略　第一节 认识品牌定位　第二节 品牌定位过程　第三节 品牌定位方法第六章 品牌认同策略　第一节 品牌认同概念　第二节 品牌认同内容　第三节 品牌认同方法第七章 品牌延伸策略　第一节 品牌延伸效应　第二节 品牌延伸方法　第三节 品牌延伸风险第八章 品牌渠道策略　第一节 渠道营销与渠道传播　第二节 渠道辐射与品牌驱动　第三节 品牌延伸与渠道把控第九章 品牌广告策略　第一节 广告的品牌传播策略　第二节 促销广告与品牌广告　第三节 广告的局限性及媒体的延伸第十章 品牌促销策略　第一节 促销的概念及其方式　第二节 忠诚度促销的运用　第三节 品牌促销战略规划第十一章 品牌公关策略　第一节 公共关系与品牌建设　第二节 公共关系的传播特性　第三节 品牌公关活动的策划第十二章 品牌网络传播　第一节 网络营销与品牌传播　第二节 网络广告与网络公关　第三节 数据库对品牌的影响第十三章 品牌整合传播　第一节 品牌的接触点管理　第二节 可获利的品牌关系　第三节 整合传播终极价值　参考文献

品牌是一个恒久弥新的话题，充满魅力而又众说纷纭。品牌观念的早期倡导者一被誉为广告教皇的大卫·奥格威曾经运用品牌形象策划了许多堪称经典的产品广告，然而他也坦率地承认“我也不明白它怎会如此成功”，那时候他对品牌的认识还仅仅限于产品的个性形象。奥格威之后，大概每过20年品牌思想都会出现一个范围的扩展和高度的提升。有趣的是，尽管品牌的范围和对品牌的认识不断地扩大和深化，但是我们对品牌之所以是品牌这个问题本身却一如奥格威当年那样，一直无法确切说明它。这正如人类从本体学意义上永远在探索的那个不变的命题样：“我是谁，我来自哪里，我将向何方？”也许惟其如此，探讨品牌和品牌营销才成为一种永远的价值追求。【作者简介】　　卫军英，教授、博士。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江大学新闻与传播学院党总支书记、浙江大学城市学院传媒与人文学院副院长等。出版《品牌营销管理》、《整合营销传播理论与实务》、《关系创造价值》、《整合营销传播典例》、《现代广告策划》、《整合营销传播：观念与方法》、《广告经营管理》、《广告策划创意》、《广告的倾斜度》等著作16部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》、《中国传媒报告》等刊物上发表论文50余篇。曾先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦以及海尔药业等100多家品牌提供专业服务。　　任中峰，博士，美国北密歇根大学访问学者，执教于浙江理工大学广告系。在《企业研究》、《经营与管理》、《中国广告》等刊物上发表论文20余篇，其中多篇被中国人民大学复印资料《市场营销》、《新闻与传播》转载。曾先后参与丁家宜护肤品、绿达如意胶囊以及上海CCES等多个品牌的策划和企业文化咨询服务。