网络营销

项目一 认识网络营销 1

任务一 网络营销概述 2

一、网络营销的产生和发展历程 2

二、网络营销的概念和主要内容 4

三、网络营销的特点 5

四、网络营销的功能 6

五、网络营销的分类 8

任务二 网络营销与传统营销的关系 9

一、网络营销与传统营销的异同点 9

二、网络营销对传统营销的冲击 11

三、网络营销与传统营销的整合 13

任务三 网络营销环境与系统 15

一、网络营销环境 15

二、网络营销系统 19

综合训练 23

项目二 网络商务信息的搜集、 处理与发布 27

任务一 网络商务信息的搜集 28

一、利用搜索引擎搜集 28

二、利用电子邮件搜集商务信息 30

三、利用公告栏搜集 31

四、利用新闻组搜集 33

五、利用网上商业资源站点搜集 36

任务二 网络商务信息的处理 40

一、网络商务信息的存储 40

二、网络商务信息的整理 41

三、网络商务信息的加工处理 41

任务三 网络商务信息的发布 42

一、发布网络商务信息的类型 42

二、发布网络商务信息的工具 43

三、发布网络商务信息的方法 44

综合训练 48

项目三 网络市场调查与分析 51

任务一 网络市场调查的特点与方法 52

一、网络市场调查的概念 52

二、网络市场调查的特点 53

三、网络市场调查的主要方法 54

任务二 网络市场调查的实施 56

一、网络市场调查的内容 56

二、网络市场调查的步骤 57

三、网络调查问卷的设计与发布 58

任务三 网络市场特征与网络购买行为分析 60

一、网络市场的概述 60

二、网络市场特征分析 61

三、网络购买行为分析 62

四、网络购买行为的五个阶段 63

综合训练 64

项目四 网络营销策划 67

任务一 网络营销策划概述 68

一、网络营销策划的作用 68

二、网络营销策划的原则 69

三、网络营销策划的内容 70

任务二 网络营销策划的步骤 71

一、明确网络营销目标 72

二、进行信息收集和分析 72

三、制订推出网络营销策划方案 72

四、网络营销策划方案的实施和效果测评 73

任务三 网络营销策划书的撰写 74

一、网络营销策划书撰写步骤 75

二、网络营销策划书的结构 75

三、网络营销策划书的主要内容 76

综合训练 80

项目五 网络营销组合策略 82

任务一 网络营销产品策略 83

一、网络营销产品概述 84

二、网络营销的产品策略 86

三、网络营销产品的服务策略 87

四、网络域名品牌策略 90

任务二 网络营销价格策略 93

一、网络营销定价的特点和目标 93

二、网络营销产品价格的构成 95

三、网络营销定价策略的种类 96

四、网络营销中企业定价策略存在的问题 98

任务三 网络营销渠道策略 99

一、网络营销渠道的特点与功能 99

二、网络直接销售渠道 100

三、网络间接销售渠道 101

四、网络营销渠道的整合策略 103

任务四 网络营销促销策略 103

一、网络促销的特点 103

二、网络促销的实施程序 104

三、网络促销的常用工具 105

四、网络促销的形式 106

综合训练 109

项目六 网络营销网站的建设与优化 112

任务一 网络营销站点的建设 113

一、企业网站 113

二、企业网站与网络营销 116

三、企业网站建设原则 118

四、企业网站建设策略 119

任务二 网络营销站点的优化 124

一、网站优化的含义 124

二、网站优化的目的 124

三、网站优化的层次 124

四、网站优化的诊断分析 126

综合训练 130

项目七 网络营销推广策略 133

任务一 搜索引擎营销 134

一、搜索引擎营销概述 134

二、搜索引擎营销的形式 134

三、搜索引擎营销策略的实现 136

任务二 电子邮件营销 138

一、电子邮件营销的内涵 138

二、电子邮件营销的基本形式 138

三、电子邮件营销的一般过程 139

任务三 网站互助推广 141

一、网站互助推广的内涵 141

二、网站资源合作的策略 141

任务四 病毒性营销 143

一、病毒性营销的基本原理 143

二、病毒性营销的分类 143

任务五 网络营销广告 144

一、网络营销广告的概念和特点 145

二、网络营销广告的主要类型 146

三、网络营销广告的计费模式 150

四、网络营销广告的实施策略 152

任务六 线网络营销 153

一、线网络的特点 153

二、线网络营销的方式 154

三、线网络营销面临的问题 154

任务七 博客微博微信营销 155

一、博客营销 155

二、微博营销 157

三、微信营销 159

综合训练 161

项目八 网络营销效果评价与控制 164

任务一 网络营销的效果评价 166

一、网络营销效果评价的含义 166

二、网络营销效果评价的作用 166

三、网络营销效果评价的步骤 166

四、网络营销评价的途径 169

五、网络营销评价的类型 169

六、网络营销的综合效果评价 170

七、网站流量分析 171

任务二 网络营销的控制 174

一、网络营销管理 174

二、网络营销成本管理 176

三、网络投资风险控制 176

综合训练 181

本书共分8个项目，内容涉及认识网络营销、网络商务信息的搜集处理与发布、网上市场调研与分析、网络营销策划、网络营销组合策略、网络营销网站的建设与优化、网站营销推广策略、网络营销效果评价与控制。本书遵循“理论够用，突出实践”的原则，立足网络营销工作实践，以“项目导入，任务驱动”的方式重构教材的内容体系，涵盖了企业真实的网络营销工作岗位所需的知识和技能。