中国制造的危机与出路

B2C本I：

前言"中国制造"的危机与出路

一、"世界工厂"的工厂搬走了，中国丢了立身之本

二、中国制造业结构升级转型：十年，毫无建树

三、中国制造靠什么卷土重来

第一章葡萄酒与茶--如何拉近人与自然的距离

为何产茶面积、茶产量均为世界第一的中国茶企，却没有一家能在国际上叫得响的品牌？

为何中国七万茶企，难敌一家外国茶企--立顿？

怡园酒庄凭什么被拉菲酒庄看上，成为世博联合国馆唯一指定葡萄酒？

我们对照法国葡萄酒标杆企业提问题、找差距、寻方向。

从工艺上讲，茶业比葡萄酒业更为复杂，但却拥有相同的行业本质。

第一节高端葡萄酒

法国谚语说，"人喝葡萄酒鸭喝水"。产地、工艺、年份只是造出佳酿的基础，"珍藏自然"才是顶级葡萄酒的灵魂。

一、珍藏自然之前提--天时地利

二、坚持不懈地珍藏"天时地利"--人和

三、第三方层层考验--你是自然的代言者吗

四、美酒飘香客自来吗

五、好风凭借力--打响知名度

第二节低端酒

法国、意大利、西班牙等传统葡萄酒旧世界生产国每年以15%的数量积压，而以澳大利亚、美国、智利为代表的葡萄酒新世界生产国却以产量每年10%的速度递增。新世界在中低端葡萄酒市场上异军突起。靠的是紧扣行业本质--想尽一切办法，拉近人与自然的距离。

一、一般人为什么喝酒？想喝什么样的酒？

二、新世界--对症下药

三、迁就人之典例："根本不是葡萄酒"的类葡萄酒

第三节中国葡萄酒

"市场上30元以下的酒，70%以上都是勾兑的；60元以下的酒，40%都有问题；200元以下的酒，平均50%也有问题。不客气地说，哪个企业敢站出来说自己的酒没有勾兑过，我可以和他叫板。"--《业内人士惊曝葡萄酒业内情：80%是洋垃圾》

一、严苛标准的缺失

二、浮躁、投机取巧的中国酒企

三、中国中低端酒

四、中国高端酒

第四节中低端茶

中国国内消费之茶叶，97%以上为散装茶叶，只有3%为袋泡茶；立顿虽然在全球产值达230亿，是中国全茶业的23，在中国销售量只有5亿，占全国茶叶2%不到；立顿在中国目前只经营袋装茶，且其主打品牌是红茶，两个都不是中国人的心头好，却已做到5亿，比中国老牌中茶、吴裕泰、张一元等都高，还不算成功？

一、立顿茶史--奢侈品平民化的典范

二、立顿在中国--外来的和尚会念经

三、中低端茶总结

第五节高端茶

"好茶是用钱买不到的。"有的是靠某个有特殊来源的茶叶经销者；有的找产区的茶友交流互换；更多的是像逛古董市场一样，一定要找到符合自己心念的那泡好茶。中国的大部分品牌茶企，相当于葡萄酒产业的酒商，即中间商而非生产者。

一、一方水土一方人

二、茶与葡萄酒的不同之处

三、中国式的自我追求卓越与珍藏自然

四、摆正制茶人的地位

五、龙井茶之殇

六、逝去的荣光

七、权威第三方的缺失

八、好茶吸引人

第二章百丽女鞋--中国品牌的成功典范

中国连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场，以年均不少于10%的速度迅速增长。在中国庞大而迅速增长的女鞋市场中，前十强女鞋品牌的市场占有率仅为38.4%，约占全国总消费量的13。百丽女鞋在女鞋品牌销售额前十强中竟然占据了六席，而且营销业绩一枝独秀，毛利率高达六成半，"百丽模式"到底是什么？

第一节百丽的前世今生

1995年，百丽率先在中国内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙式的直线连锁经营方式，并提出了"优质产品+优质服务+统一品牌形象"的市场战略。

第二节什么是女鞋零售的行业本质

女鞋零售业的行业本质就是对鞋不忠诚，求美、求新、求变、求多。在女鞋行业，市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌的相对极限。所以，女鞋行业只有使用多品牌、多款式战略才能吸引更多的消费者，以满足消费者的情感诉求。

一、看百丽女鞋如何读懂女人

二、达芙妮女鞋--少女和熟女的选择

三、星期六女鞋唤醒你的独特魅力了吗

第三节女鞋零售的产业链

一双皮鞋的价格是由销售及推广这个环节决定的。这也决定了整个产品的最终回报，因此是下线产业链中整合的重心，也是体现行业本质的最重要领域。

第四节三大女鞋企业在产业链上的运作

一个行业的产业链包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。百丽、达芙妮、星期六三大女鞋企业如何站在行业本质的战略高度，高效整合产业链，在市场上攻城略地、安营扎寨？

一、产品设计

二、原料采购

三、生产制造

四、仓储运输

五、订单处理、销售及推广

第五节小结

百丽是中国内地女鞋零售业唯一能做到完全满足女鞋行业本质，并完成产业链整合的企业。

参考文献

第三章安踏的模仿+超越

安踏销售额从2001年只有1亿元到2008年突破46亿元，短短七年翻了46倍。2009年安踏专卖店已超过6200家，仅次于李宁的6600家。安踏跨越式的成长离不开完美模仿加超越的发展模式，以及对行业本质--打造运动精神的精益求精。

第一节运动服饰行业背后的故事

中国运动服饰预期市场，将由2006年的328亿元增加超过四倍，达至2012年1312亿元。

第二节安踏的奋斗史

安踏创建于1994年，2008年年销售额达到47亿元，市场份额超过10%。十几年时间从代工厂成长为国内一线运动品牌，每年都保持超过20%的销售增长。

第三节模仿的力量

每一个品牌都有自己的成功模式，安踏并没有照搬Nike的模式，而是在模仿的同时，进一步改善和超越。通过独特的自产和OEM结合的生产模式，安踏除了成功模仿Nike的轻资产模式，还保留了部分球鞋自己生产，再加上严格的全方位质量监控体系，安踏球鞋紧追Nike达至国际水平。

一、品牌管理

二、设计

三、生产

第四节超越梦想

安踏在模仿国际品牌方面做得相当出色，但模仿者没有过人之处，就永远只能是跟随者，无法实现超越。在中国众多的运动品牌中，安踏将专柜、专卖点发展为专卖店；将大批发的模式发展为代理商+加盟店的运营模式。在其竞争者尚未觉醒前，安踏的渠道建设、网店布置占据先手优势，依靠出色的营销能力，终于找到了棋局的胜负手。

一、中间商愿意卖

二、消费者愿意买

三、消费者买得到

第五节小结

第四章网上销售--购物就是这么简单

淘宝为何能在两年内超越易趣（eBay），并成为国内C2C市场的一哥？

百丽作为国内最大的女鞋零售商，实体店销售很成功，为何网店的进店率和销售额却很低？

飒拉从事快速时装销售，其母公司Indetix是世界最大的时装销售集团之一，为何仍未进军网上销售？

凡客诚品（VANCL）凭什么成为网上销售服饰的成功例子？

什么是电子商务的本质？它与传统的销售模式有何分别？

第一节看淘宝如何PK掉eBay易趣

淘宝能够成为国内C2C领域的一哥，在于提供了更优质的市集购物体验；而易趣兵败山倒，就是违背了这个本质。

一、背景

二、市集的体验

三、新进竞争者的挑战

第二节百丽（Belle）

百丽网店试水B2C市场效果不佳，彰显网上购物削弱购物之于女性的社交功能和体验。

一、背景

二、传统零售的购物体验

三、小结

第三节飒拉（ZARA）

飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，为何仍未进军网上销售？原因只有一个，谨守女装行业的本质不偏移。

一、背景

二、快速的时装销售

三、高贵的实体店

四、只选对的，不选贵的

五、小结

第四节凡客诚品（VANCL）

百丽、飒拉销售的女鞋和女装不适合在网上销售，为什么凡客诚品却成为网上销售服饰的成功实例？因为凡客诚品与百丽、飒拉有着完全不同的品牌定位。

一、背景

二、VANCL成功的三个因素

三、小结

第五节手机市场话网购

根据调查，超过40%的受访者更换手机是希望有更多、更好的功能，约30%的受访者追求更合适的风格和更时尚的外观，超过20%的受访者希望更换坏机。

因此，手机的功能、风格外观和耐用性就是其行业的三大本质。

一、手机的购物体验

二、手机本质的问题

三、手机的潮流三角

四、小结

B2C本II

第一章女性内衣--女人的贴心闺蜜

在中国国产内衣品牌多数深陷价格战与功能战的苦海时，猫人、爱慕等内衣品牌如何贴合女性的理想自我，成功突围？

第一节女性内衣--多面佳人

女性的理想自我形象经历过数次巨变，有一件商品也自始至终跟随这些变化，它就是女性内衣。

第二节内衣进化史--女性理想自我的发展史

从跌宕起伏的百年内衣史中我们发现，性感和女权两股力量交相辉映，这决定了女性的理想自我，而这种理想形象又活色生香地体现在女人们选择的内衣上。

一、非人中世纪

二、文艺复兴时期--人性的光辉年代

三、一战至20世纪20年代--女权的起跑线

四、20世纪30年代至二战前--女人"兼职"完结

五、二战--"铆工罗西"之女人当自强

六、二战后到20世纪50年代--回归家庭

七、20世纪60年代--为自己而性感

八、20世纪70年代--实用为上、辅以性感

九、20世纪80年代到如今--性感为先却不失自主的女人

十、历史小结

第三节国外内衣品牌--女性理想自我的雕塑大师

国外内衣品牌，基本分为美国品牌和欧洲品牌两大阵营。美国品牌善于制造令人耳目一新的营销概念，欧洲品牌在纯手工制作、神秘高贵等方面略胜一筹。但两者无不准确地把握了女性的理想自我形象。

一、媚登峰内衣--女人天生爱做梦

二、维多利亚的秘密--完美的女人是"天使"

三、CK内衣--性感极简纽约客

四、欧巴德--诱惑她，诱惑她的另一半

第四节国内内衣品牌--犹抱琵琶半遮面

猫人、爱慕正向着"女性的理想自我"方向前进，反观国内，更多的内衣公司却依旧深陷迷途，在价格战、功能战的圈子里往往返返，不得品牌之门而入。

一、猫人内衣--央视禁播的中国式性感

二、爱慕内衣--触动女人感性的心

第五节中国内衣品牌未来之路

猫人、爱慕等品牌的出现，是否就代表着国产内衣已经可以和国际品牌一较高下？我们的答案是否定的。中国的内衣公司要想成功突围，在产业链上大有文章可做。

第二章办公室文具--小个头的大智慧

中国共有8000多家文具企业，总销售额超过1000亿。本章我们通过三家文具企业案例，描述达至文具行业本质的三种有效手段。

第一节直面中国文具市场

3M的文具都在中国生产，大家同时生产文具，但贴上3M标签，却可以卖贵2-3倍。原因是什么？

一、小货品、高增长、大市场

二、市场的两大板块：文具行业的市场分割

三、从办公室文具行业看到了什么

第二节如何实现行业本质

成为企业工作伙伴只是成功的第一步，只是赢了70%的人。余下的30%就在于谁比谁想得更周到。只有通过对产业链的整合，拉近文具供应商与企业的距离，才能达至办公文具的行业本质。

一、请停止生产，不能一辈子做OEM

二、实现行业本质的手段

三、手段一：照顾文件生命周期

四、手段二：完善文具采购环节

五、手段三：系统化的办公室解决方案

第三节如何再进一步？--模仿齐心的大办公理念

如果你还在卖单一文具，除了为买家带来方便，又岂能吸引客户，怎样赚回成本？而且，你又怎么可能设计办公室解决问题方案？于是结果只有一个，当其他文具商成功整合"大办公"理念后，你就会被淘汰。

第四节如何比齐心走得更远？

世上有上千百种文具，不同文具有不同的标准，文具企业为何不确保一两件文具达到行业内的顶尖水平，从而争取到订立质量控制标准的机会。上海晨光文具就正在走这条路。

第三章点亮生活的照明行业

什么是照明行业的行业本质？中国企业应该如何应用行业本质进行二次突围争取晋级产业链？

第一节是谁在点亮生活

中国照明企业在20世纪90年代初期起步，时至今日也初具规模，在中国市场站稳了脚跟。但是，中国企业集中在利润最低、竞争最强的产业链最低端。如何在更高的平台上与国际企业进行竞争，发掘除了本土价格和经营优势之外的可持续力量，仍然是一个无法攻克的难题。

一、行业介绍

二、行业本质：技术为本，平衡集权和分权，最大化技术效用

三、照明企业的定位

四、本节小结

第二节临渊羡鱼不如退而结网

GE、欧司朗、飞利浦，传统照明行业的三巨头，牢牢掌握了最先进的光源技术，可是，在新照明革命的浪潮中，是不是仅仅依靠技术优势就能笑傲江湖？

一、传统照明成功之路

二、日亚化学：LED照明新科状元

三、欧普和雷士：旁门左道

第三节探索突围之路

首尔半导体通过模仿欧美设计工艺起步，并在此基础上加以改进，模仿加改造，剑走偏锋，切入行业核心，不失为中国企业值得借鉴的可行之路。台湾亿光通过策略性布局上游技术，有选择的投资优秀的上游厂商，异军突起。相比之下，中国的照明企业目前发展思路舍本逐末，依旧在市场营销上做噱头，突围路漫漫其修远兮。

一、首尔半导体：模仿到超越

二、台湾亿光电子：布控上下游

三、对中国企业的启示

第四节小结

第四章男装不是你所想象的--时尚不只属于女人

一件男装要体现出一个人的风格和魅力，一个男装品牌则要击中当时社会的集体人格才能成功。

第一节男人到底是什么样子的

一个男人天生包含了从极度女性到极度男性的所有特质，不过表达出来的只会是其中的某些特质。

第二节男装为何被压抑

到底是什么造成了男装如同军装那样单调和极度统一？我们必须从20世纪的历史事件中去寻求答案。

一、三四十年代的美国男装

二、这种现象的成因

第三节当男人本性得到解放

朋克、摇滚青年，这个时代的年轻人正在用一种极端的方式，释放压抑中的男人本性。

一、解放的原因

二、解放的外在表现及影响

第四节对于同性恋--越来越宽容

同性恋开始在西方社会被广泛接受，中性化的着装诉求开始大量出现，这为现代男装的多元化肃清了道路。

一、传统看法

二、社会对同性恋的观点变化及斗争

第五节当今的时尚男装市场

男性和女性两种视野的结合使得许多同性恋者具有得天独厚的艺术天赋，能够把年轻人压抑已久的欲望表达出来--抓住了集体人格。因而，创造了一个时代。

一、阿玛尼

二、圣罗兰

三、范思哲

四、华伦天奴

五、迪奥

六、普拉达

第六节传统男性化男装

传统男装品牌，比如HUGOBOSS以及登喜路，虽然不在T型台上出现，但依然有市场，也完全符合男人的多样性。

第七节男装的定位

成功的男装品牌一定都有清晰的市场定位，并能准确地嗅到市场集体人格的转向。

第八节中国男装

中国品牌男装没能把握行业本质，始终不得要领，无一例外强调男性化品牌形象。从他们找的代言人即可看出：

刘翔是全世界跨栏最快的；李连杰是武打明星；七匹狼里，胡军经常演大反派，孙红雷一脸凶相；劲霸男装商标本身就是一个肌肉男形象。

一、市场混乱

二、同质化

三、招牌的力量

四、市场定位极度单一

第九节出路的探索

目前雅戈尔是世界上唯一一家上游种棉花、中游做生产、下游做销售的服装企业。拥有整条产业链不是目的，整合产业链才是目的。雅戈尔通过与中科院合作的"雅戈尔数字化工程"，正努力把自己打造为飒拉那样的快速时装品牌。

一、黑暗中的一点光

二、杉杉

三、雅戈尔的胜出之道

四、对中国男装的反思

为何中国七万茶企，难敌一家外国茶企——立顿？
　　百丽女鞋凭什么在女鞋品牌销售额前十强占据六席？
　　安踏靠什么销售额在短短七年间翻了46倍？
　　爱慕内衣三间店为什么能创造单店3.75万元/年?㎡的傲人业绩？
　　为什么大家同时生产文具，贴上3M标签，就可以卖贵2—3倍？
　　世界经济正在向体验经济时代过渡，中国经济劳动力成本优势丧失，中国企业突围之路除了回归行业本质，别无出路！
　　《中国制造的危机与出路（B2C版）》收集的案例，既有正在突围的企业，比如，红酒、茶叶，也有已经成功突围的企业，比如运动鞋等，力争对中国企业转型升级实况，提供全景式描摹。

“中国制造”正在面对一个血淋淋的现实——曾经的“世界工厂”正在逐渐凋敝，我们的制造业滑到改革开放30年中的低谷。在这个时候，我选择将《中国企业没戏吗》一、二进行重新梳理和再版，是因为这两本书不同于其他以理论为主的制造业图书，它是以实践为主的，涉及茶业、鞋业、服装等多个重要行业，其共同点是这些企业在内外交困中奋力突围。这些案例对于当前深陷困境的中国制造业，具有非常重要的借鉴意义。
　　——郎咸平
　　郎咸平教授多年来因坚持“用数据说话”、“为百姓代言”而被誉为“平民经济学家”。著其所著《中国经济到了最危险的边缘》，《让人头疼的热点》、《“新政”能否改变中国》等针对中国政治经济改革的著作，在市场与学界获得广泛好评。
　　除了宏观经济层面，郎咸平教授在微观产业研究层面，同样建树颇丰。《中国制造的危机与出路（B2C版）》即站在产业经济学的视角，以产业链理论为分析手段，解析中国企业当前所面临的产业困境，通过研究和提炼外资企业在相同产业领域的经营战略、发展策略和操作手法，为国内B2C企业转型升级提供借鉴和范例，并提出“6+1产业链”等具体转型方案和升级手法。