eBay中国实践之启示

第一部分中国电子商务的趋势与总体战略

第一章中国B2C电子商务发展趋势

中国B2C电子商务潜力巨大

中国B2C电子商务的发展现况

小结

第二章电子商务的思考框架

需求面

供给面

服务与后勤

第三章CEO面对的电子商务总体策略问题

品牌企业CEO的策略性决策问题

小结

第二部分需求面的策略与实战技巧

第四章搜索网站的营销

什么是自然搜索

如何做好自然搜索

什么是付费搜索

小结

第五章网络广告投放策略

网络广告的特质

投放渠道

投放的形式、内容与表现技巧

网络广告的计费方式

广告客流真实性的稽核

几家联盟网站

小结

第六章论坛营销策略

要做电子商务，先做BBS

如何找出最适合你的BBS

一些热门的BBS

如何更有效地发帖

小结

第七章合作伙伴营销策略

网上合作伙伴与网下合作伙伴

附着于大型C2C或B2C网站

小结

第八章网下营销策略

电子商务为什么需要网下营销

直邮广告

结合自家终端商铺

与其他品牌连锁店渠道搭配（便利店、速食店）

与杂志合作

与具有会员制的企业合作

网下公关造势活动

（商场、公众场合、PUB、演唱会、校园活动）

短信营销

小结

第九章客户关系营销策略

eBay的CRM策略个4“R”

客户成长的策略及做法

客户再生的策略及做法

挽留客户的策略及做法

用eCRM的方法加强客户沟通

加强塑造以客户为尊的企业文化

小结

第三部分产品管理（供给面）的策略与实战技巧

第十章产品定位策略

企业（网站）的定位策略

产品（品牌）的定位策略

小结

第十一章产品组合策略

修正BCG产品组合模型

BCG产品组合模型在BC上的应用

小结

第十二章新产品开发策略

新产品创意概念来源

新产品开发策略

新产品计划的审核

小结

第十三章商品陈列策略

页面整体设计

页面结构设计

以浏览为主的商品分类结构设计

其他辅助区块

视觉设计

商品陈列

小结

第十四章促销推广策略

如何产生具有创意的促销活动

成功促销的基本元素

促销“牛肉”的类型

小结

第十五章产品价格策略

如何制定一个基本定价策略

如何管理网站内部的价格冲突

如何处理与传统渠道的价格冲突

如何应付其他网站的面对面杀价竞争

小结

第四部分服务与后勤策略

第十六章产品供应管理

供应商关系模式

供应商关系发展与管理策略

进货与库存的控制

订单缺货率与商品缺货率

滞销品管理

供应商的评级

小结

第十七章物流配送管理

传统的电子商务配送模式

新兴的配送模式网络与传统渠道整合

物流公司的类型与选择

消费者订货周期的管理

与消费者保持良好的沟通

自己常常测试一下购物

小结

第十八章运费管理

运费是一种战略工具

运费也是一种短期促销工具

小结

第十九章CEO的网站营运驾驶仪表板

驾驶仪表板的概念

总体营运指标

市场活动有效性指标

产品供应有效性指标

客户营销指标

后勤配送指标

财务绩效指标

小结

第二十章eBay经验的反思与对策

跨国企业撤出中国，中国是得还是失

给外企的教训与建言

对本国企业的意义与获得

前言

电子商务在中国的发展已有11个年头，经历了从概念传播、邯郸学步、简单模仿、泡沫发展，到挫折、低潮，再到因地制宜、理性发展、繁荣兴旺。这样一个漫长、曲折的进程。目前，中国B2C（包括所谓的C2C）电子商务的发展已经达到相当的规模。据阿里巴巴的统计，目前仅淘宝网一家企业的日成交量已接近3亿元人民币，而支付宝的日交易笔数更是达到200多万笔、日交易量超过4.5亿元人民币。面对复杂多变且竞争激烈的市场环境，中国的电子商务到底应该如何发展？应该怎样借鉴国外企业成功的经验和先进模式？长期以来，这一直是困扰企业和学术界的问题。

国庆节前，由我院EDP中心国家发改委第二期班学员柯红兵转来AlexHu先生的大作介绍和部分书稿（第4章和第12章），请求作序。打开材料，我立刻被书名和标题所吸引。这不正是企业和许多电子商务从业人员亟待知晓的问题吗？于是赶紧坐在电脑前细细阅读……

全书通过作者的亲身经历，系统地介绍了中国电子商务发展的战略思考、总体框架、实施方法。从搜索营销、网络广告、论坛营销、合作营销、网下营销、客户关系管理等多个角度，以较大的篇幅强调了网络营销在电子商务发展中的重要性。同时，又从营销定位、产品组合、新产品开发、商品陈列、促销推广、产品价格、服务与后勤策略、产品供应管理、物流配送管理等角度详细介绍了B2C电子商务企业在运营管理过程中的一系列具体实施要点，读来使人茅塞顿开。特别是后者，涉及面之广、涉及程度之深、涉及内容之细。是其他国内外同类书籍少有的，值得中国同行和从业者借鉴。

众所周知，商务模式都是在特定环境下形成的，离开了特定的商业环境。就不能奢谈所谓的绝对的最好。任何一种商务模式的异地移植一定要考虑当地的实情。作者在稿中用了较多的笔墨，深刻地分析了风靡美国的eBay模式为什么会兵败中国（事实上，不光是eBay，在亚马逊、谷歌等许多企业，此类问题同样存在）。其中观念上的冲突，缺乏对中国市场、国情和网民的了解，是导致“兵败”的主要原因。我想，他并非要指责某个企业的功过成败，而是借某个案例来说明一个道理，那就是：我们在引进国外先进管理模式时，切不可依葫芦画瓢、东施效颦，一定要仔细分析当地市场的特点，吸收该模式的先进性，因地制宜地改造那些不适合中国国情的地方，进而才可能获得成功。

作者有着丰富的电子商务从业经历，同时也是许多事件的当事人，于情、于理、于经验，他都有资格讲这些。书中的这些经验之谈（肺腑之言）特别值得那些国际大企业或强势品牌在进入中国市场之前认真读一读。

愿本书的出版能促使中国的电子商务事业更快地发展，同时也能使一种成功的商业模式在进入另一个市场时少走弯路、互利多赢。

姜旭平（清华大学经管学院教授）

清华大学荷清苑

　　本书通过作者的亲身经历，系统地介绍了中国电子商务发展的战略思考、总体框架、实施方法。从搜索营销、网络广告、论坛营销、合作营销、网下营销、客户关系管理等多个角度，以较大的篇幅强调了网络营销在电子商务发展中的重要性。同时，又从营销定位、产品组合、新产品开发、商品陈列、促销推广、产品价格、服务与后勤策略、产品供应管理、物流配送管理等角度详细介绍了B2C电子商务企业在运营管理过程中的一系列具体实施要点，读来使人茅塞顿开。特别是后者，涉及面之广、涉及程度之深、涉及内容之细。是其他国内外同类书籍少有的，值得中国同行和从业者借鉴。　　作为传统品牌行业中的CEO，传统渠道拓展和传统广告营销是您目前营运的主要模式，而面对电子商务这种新的经营思路，是否正在考虑：应该进入电子商务？用什么方法进入电子商务？应该怎样开展电子商务？　　作为网站的CEO，面对网络竞争的愈演愈烈，是否正在考虑：网站的定位应该是怎样的？应该怎样和其他竞争网站产生有效的差异化？如何让这些差异形成其网站可持续发展的竞争优势？　　本书以eBay为何兵败中国为起点，讨论中国电子商务发展的趋势，传统企业如何面对电子商务以及新.代电子商务公司本身面临的挑战，并从电子商务营运的三大主要环节一一如何创造消费者的需求、如何做好产品管理，以及物流配送管理方面进行深入讨论。当中引用了很多eBay的战略思维以及工作方法。作者尝试以电子商务营运作为一个范例告诉读者，像eBay这样的跨国企业，有哪些是值得学习的，有哪些是应该引以为戒的。【作者简介】　　胡军（AlexHu），台湾宝洁（P＆G）家品公司品牌经理，英特尔（Intel）亚太公司渠道总监，eBay易趣网络公司商务总监，耶！时尚（Yesfashion）网络公司CEO，中国新蛋网（Newegg）市场部副总裁。