市场营销学

前言

第一章 市场营销概论1

第一节 市场和市场营销2

第二节 市场营销学的产生和发展10

第三节 市场营销学的研究对象和研究方法11

第四节 市场营销观念及其演变12

第五节 市场营销管理过程15

第六节 顾客让渡价值、顾客满意及顾客忠诚21

第二章 生产者市场与消费者市场26

第一节 市场的功能及构成27

第二节 消费者市场29

第三节 生产者市场30

第四节 其他类型的市场37

第三章 市场调查与预测51

第一节 市场调查的内容与分类52

第二节 市场调查的程序与方法57

第三节 市场预测的内容和步骤63

第四节 市场预测的基本方法67

第四章 消费者需求研究73

第一节 影响消费者购买行为的主要因素74

第二节 消费者需求特征83

第三节 消费者购买行为86

第四节 消费者购买决策过程91

第五章 市场营销环境分析98

第一节 市场营销环境概述99

第二节 微观市场环境101

第三节 宏观市场环境105

第四节 营销环境分析115

第六章 目标市场的选择123

第一节 市场细分理论124

第二节 目标市场策略132

第三节 市场定位策略137

第七章 产品组合与产品开发147

第一节 产品与产品分类148

第二节 产品组合150

第三节 产品市场生命周期153

第四节 新产品开发策略158

第八章 品牌、商标与包装策略165

第一节 品牌165

第二节 商标171

第三节 包装及包装策略174

第九章 定价策略181

第一节 研究定价策略的意义181

第二节 企业定价的程序和方法183

第三节 影响定价的因素188

第四节 企业定价的技巧194

第五节 企业价格调整及应对200

第十章 分销渠道策略206

第一节 分销渠道概述206

第二节 分销渠道的设计212

第三节 批发商和零售商218

第四节 分销渠道的管理224

第十一章 促销策略234

第一节 促销与促销组合235

第二节 人员推销238

第三节 营业推广244

第四节 公共关系249

第五节 广告254

第十二章 市场营销组合、计划与战略261

第一节 市场营销组合263

第二节 市场营销计划266

第三节 市场营销战略268

第十三章 国际市场营销280

第一节 国际市场营销概述281

第二节 国际市场营销的环境284

第三节 国际目标市场的选择288

第四节 进入国际市场的决策291

第五节 国际市场营销的策略296

第十四章 市场营销的新趋势与新概念305

第一节 服务营销305

第二节 关系营销312

第三节 整合营销318

第四节 直复营销319

第五节 绿色营销323

第六节 网络营销325

参考文献331

《市场营销学》是普通高等教育规划教材之一。《市场营销学》力求突出重点，削枝强干，通过营销案例的举证和阅读案例的分析讨论，深入浅出地阐释市场营销学的基本理论，具有一定的实用性。其内容主要包括：市场营销概论，生产者市场与消费者市场，市场调查与预测，消费者需求研究，市场营销环境分析，目标市场的选择，产品组合与产品开发，品牌、商标与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销组合、计划与战略，国际市场营销，市场营销的新趋势与新概念。《市场营销学》强调针对性，注重本土化，突出和结合中国的市场背景，每章选用的案例中有一些为中国本土企业的案例，注重案例教学，每章均包括导入案例、阅读案例及案例分析。《市场营销学》既可作为高等院校除市场营销专业以外的经济管理类专业教材，也可作为工商企业、事业单位的培训教材。