媒介经济学

1 媒介经济学研究的方法体系

1.1 媒介经济学研究方法的基本规则

1.1.1 假设

1.1.2 假说

1.1.3 模型

1.2 媒介经济学研究的分析框架

1.2.1 结构—行为—绩效框架

1.2.2 价格理论框架

1.3 媒介经济学研究的范围界定

1.3.1 媒介经济学关注的四个基本问题

1.3.2 本书内容的基本安排

小结

2 媒介分析：从传播工具到用户终端

2.1 媒介整合：从多媒介向跨平台

2.2 内容提供：用户生产模式的崛起

小结

3 受众需求与接触点整合

3.1 媒介产品设计：类型与要素

3.2 媒介接触点概念及其分析模式

3.3 展露频率提升：媒介接触点的同心圆式延伸

3.4 到达率最大化：媒介接触点的缝隙拓展

小结

4 媒介盈利模式：立体化整合

4.1 媒介广告的整合经营“罗盘”

4.2 广告经营与社群营销的整合

4.3 “二八法则” 与“长尾模式”的整合

小结

5 媒介经营规模与范围：最优边界

5.1 媒介存在的经济基础

5.2 媒介规模经济

5.3 媒介范围经济

5.4 媒介规模最优边界的确定

小结

6 完全竞争的媒介市场

6.1 完全竞争的媒介市场：假设条件

6.2 完全竞争的媒介市场特征

6.3 完全竞争的媒介市场：效率和福利

6.4 媒介市场的信息不对称与外部性

小结

7 垄断竞争的媒介市场

7.1 垄断竞争的媒介市场：判断与界定

7.2 垄断竞争的媒介市场：均衡分析

7.3 信息产品的差异化：方法及模型

7.4 媒介营销与信息产品差异化

小结

8 完全垄断的媒介市场

8.1 完全垄断的媒介市场：定义及其产生的原因

8.1.1 媒介市场的管制壁垒

8.1.2 媒介创新的排他性保护

8.1.3 享有成本优势的垄断媒介

8.2 完全垄断的媒介市场：利润最大化行为

8.2.1 垄断媒介的最优定价水平

8.2.2 完全垄断的媒介市场：福利损失

8.3 垄断媒介的价格歧视

8.3.1 垄断媒介的一级价格歧视

8.3.2 垄断媒介的二级价格歧视

8.3.3 垄断媒介的三级价格歧视

小结

9 寡头垄断的媒介市场

9.1 寡头媒介的相互博弈

9.1.1 寡头媒介的战略影响

9.1.2 寡头媒介市场的博弈与均衡

9.2 寡头媒介市场的竞争模型

9.2.1 寡头媒介竞争的古诺模型

9.2.2 寡头媒介竞争的伯川德模型

9.2.3 寡头媒介竞争的斯坦克尔伯格模型

9.2.4 寡头媒介的合谋与流产

9.3 央视和地方卫视的广告博弈：基于双寡头假设的分析

9.3.1 假设条件

9.3.2 央视领先、地方卫视跟随的双寡头博弈

9.3.3 央视和地方卫视实力平衡时的双寡头博弈

小结

10 媒介市场结构与业绩的度量

10.1 媒介市场业绩评估

10.1.1 媒介经济利润率

10.1.2 勒纳指数

10.1.3 托宾的

10.2 媒介市场结构的精确度量

10.2.1 媒介集中率

10.2.2 媒介市场的进入和退出壁垒

10.3 媒介市场结构与业绩的关系

10.3.1 媒介市场结构与预期利润

10.3.2 媒介市场结构与地位变换

10.3.3 媒介市场结构与增长

小结

11 媒介产权分析：联盟与并购

11.1 媒介产权分析：剩余控制权与剩余收益权

11.2 媒介市场的战略联盟

11.2.1 实现媒介战略目标

11.2.2 提升媒介竞争力

11.2.3 开拓世界媒介市场

11.2.4 争取媒介规模经济效果

11.2.5 降低媒介市场的竞争程度

11.3 媒介市场的并购及其效果

小结

12 转化率：一个理解媒体核心竞争力的关键概念

12.1 消费者行为研究与转化率

12.2 传统基于注意力盈利模式的困境

12.2.1 为什么传统媒体广告收入比用户规模下滑得更快

12.2.2 为什么很多互联网公司并未获得与用户规模和流量相匹配的商业价值

12.2.3 为什么互联网公司和少数传统媒体布局线上、线下整合的O2O（Online To Offline）生态系统

12.2.4 质量控制

12.3 转化率成为决定媒体盈利模式的关键

小结

13 高转化率的媒体盈利模式：突破广告的四类思路

13.1 转化率的内涵：充分挖掘注意力红利

13.2 平台型高转化率盈利模式：开放式整合

13.3 垂直型高转化率盈利模式：一体化管理

13.4 线上型高转化率盈利模式：虚拟产品的直接货币化

13.5 线上线下整合型高转化率盈利模式：实体产业的互联网化

小结

14 媒介监管“双轨制”：放松与强化

14.1 媒介监管的范围和条件

14.1.1 垄断力量与媒介监管

14.1.2 外部性和媒介监管

14.2 媒介监管的方法和效果

14.2.1 媒介市场的准入监管

14.2.2 媒介市场的价格监管

14.3 媒介市场监管的双轨制设想

14.3.1 “事业”与“商业”属性的合理厘定

14.3.2 媒介“双轨”监管的运行原则

小结

参考文献

《媒介经济学》（第二版）系统阐述媒介经济学研究的方法体系，在分析媒介经济问题时，重视如何设定假设，提出假说，建立模型，以较为严谨的系统分析方法进行研究；同时深入阐述了完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四类媒介产业结构，提出了转化率的概念并提炼了四种高转化率的媒体盈利模式，分析了媒介产业双轨制监管的思路。本书适合用作新闻传播学普通高等学校本科教材。