成功做品牌

推荐序

出版动因

关于本书

关于案例

前言

观念篇

第一章相信品牌建设的规律性

第二章全球成功品牌给我们的启示

实战篇

第三章该找什么样的公司合作

第四章品牌建设的内部推动

第五章企业内部的品牌管家

第六章甄别品牌战略

第七章决策的有效支持

第八章再论品牌识别的误区

第九章成功的品牌实施策略

发展篇

第十章结品牌咨询多一点理解

特别奉献

第十一章在品牌咨询行业立足

后记

朗涛国际值得推荐的品牌顾问和设计公司

前言

中国企业品牌建设的难题

大概是由五年前开始，WPP旗下的公司(如广告、公关、品牌咨询……)就不断接到客户提出的要求，要求帮助他们重整品牌。在过往几年里，有一些心得，藉此序言与大家分享。

1.品牌知识的认识

其实各种关于品牌的中外书籍、座谈会及培训已经充斥市面，相信大家都有所涉猎，尤其是从业人员，更会积极汲取。

事实上，我所遇到的客户，大都对品牌有基本的认识，有些还程度颇深，但这些企业在品牌建立或重整的过程中，依旧会碰到问题难以解决。

我认为，虽然企业内部每个人都对品牌有所了解，但在深浅程度上，在名词定义上，在方法论上没有经过整合及统一。

我常常建议客户，必须有一套品牌建设及行销传播的思考模式，由上而下经由培训要求下去，并成为公司内部的作业语言。这必须是由上而下的要求，并且让相关人员经由培训后形成完整的认识。

2.品牌相关决策的流程及中心

时下最通行的做法，是设立品牌中心(通常由新闻中心或广告中心转化而成)及品牌委员会(通常由总裁或分管的副总裁及事业部主管组成)来形成决策，即由品牌中心与外部顾问或代理商形成品牌建议，然后提交给品牌委员会做决策。

当然，我同意，如此操作是具有中国企业的特殊性的，因而隐含的一些问题可能无法解决，造成效率不彰及权责不分的状况。

多数中国企业的事业部老总为销售出身，对他们而言，产品质量好、价格合理、渠道强势则可以确保市场的增长，尽管大家都说品牌重要，但，生意更重要(表示品牌建立和销售是两回事)。

事实上，正确的品牌建立，是可以(是必须，也应该)带动销售，带动渠道建立，带动产品开发，进而强化企业品牌社会影响力的。

这里呈现两个基本问题：

(1)销售主导型及行销主导型在内部文化问的抗衡与转移。

产品品牌应该由事业部老总来做决策。事业部老总应该是行销决簧者，主管行销、销售、传播，亦即主管品牌决策，只有这样，才能将品牌的方向贯穿于每个行销环节，真正地将品牌建立起来。

(2)品牌副总裁的设立。

尤其是当企业品牌及产品品牌一致时(中国集团公司的普遍现象)，应该设立品牌副总裁的职位，而总裁应给予其充分的权力，可以令品牌策略落实。当然，此职位也可由总裁兼任，只是通常企业集团的总裁都太忙了，经常有一搭没一搭地参与会议或决策，造成作业上的困扰。为什么决策及执行的权力应该落实在单一个人及小组当中？因为品牌的竞争及建立越来越以情感或其他无形的方式为导向，正如企业的方向，亦是在朝向更高层次递进，更加以体现企业的内部信念为主旨。所以，在做决策时，透过委员会或有太多人参与时，形成的方向往往是普通人、多数人可接受，但不具冲击力或激励作用。

品牌的建立不是光靠一句品牌标语，而是需要靠企业各种各样的活动及360度传播来落实，亦需要靠产品开发及服务来落实。同时，“形象化”及“一致性”：是非常重要的因素。所以，品牌的形成需要规范，需要品牌手册，需要内部控管审批……

这是为了令品牌能够形成累积效应，减少在执行过程中因不同的人有不同解读而造成的事倍功半。

总之，中国企业和国外企业相比在品睥建设的观念和操作上都存在不小的差距，而在品牌建设上所遇到的难题，综合起来，有观念上的，也有实际操作中的：疗法和技巧。

徐晓东的这本《成功做品牌品牌建设难题：全破解》兼具理论性及操作性。作者非常精通品牌管理，并且很了解企业在品牌建设工作中的真实需求。本书中提到的品牌建设中的难题或许都是客户在日常品牌工作中会遇到的普遍现象和困惑，而作者给出的相应建议：无疑可以很好地解答这些问题。同时，书中所列举的东西方品牌实战经验，对国内企业也极具借鉴作用。更难得的是，作者凭借多年在品牌咨询行业的经验，还为每一位从业者提供了一些提高工作技能的观点，读来令人颇有感触……

我相信，读了徐晓东的这本书之后，匡I内企业的品牌从业人员一定能够从中得到很多启发。作为一本相当不错的有关品牌建设解惑的工具书，我认为值得推荐给大家。

WPP大中华区董事长

奥美整合行销传播集团大中华区董事长

T.B.Song宋秩铭

后记

企业和艺术

在我多年的品牌顾问生涯中，接触过的企业可谓数不胜数。在和不同企业打交道的时间中，有忙碌，也有快乐。最重要的是我有机会接触到各行各业那些最优秀的企业，聆听他们的成功经历，分享他们奋斗史上的难以忘怀的一幅幅场景。我也有机会深入到企业的内部，和他们的员工交谈，分享各自的成长和发展经历，也因此结识了很多优秀的经理人和实干家。

最难忘的还是那一次次轻松惬意的企业内部参观，留下了很多至今仍让我兴奋不已的回忆。

在我的记忆中就有那么几家让我印象深刻的企业，不仅是因为他们在经营上的成功，还因为从一个侧面让我得到一些咨询以外的感受。我惊异地发现，这些企业的领导人有一个非常共同的特征，那就是对艺术的喜爱和追求。做企业通常情况下被认为需要科学的决策和理性的判断，而艺术却是一种感性的融合体，两者看似没有任何联系。然而我却从企业家的另一面看到了这两者的完美结合。比如微软的比尔.盖茨热衷于名画的收藏，曾在一时间被传为商界佳话。而在我们身边最为人所津津乐道的万科的董事长王石，也是一个酷爱摄影和登山的“另类”企业家。王石出版过很多本关于他的旅行所见的纪实，读者可以看到一位企业家在经营企业之外的广阔胸怀和宽阔视野。而有意思的是，我发现但凡在艺术上有一定修养的企业家，在企业的经营和决策上都有让我由衷钦佩的独特地方，而他们所领导的企业本身也大都是行业内的领跑者。东软集团一所美丽的学院

跨入东软集团的公司园区，我仿佛又回到了大学时代。这里没有外显的高科技，也没有喧杂的商业腐朽，只有错落有致，倾注于建筑细节的宁静、和谐与思远，宛如一所高等学府。更有意思的是，这里对于各层领导的称谓，听不到那些我们已经习惯了的职业经理头衔，取而代之的是“某某老师”这样一种略显亲切又满含尊重的称呼。就连东软集团的总裁刘积仁先生，员工也称他为刘老师。

这位掌管着中国赫赫有名的应用软件提供商的企业领导，在每一次的决策会议上都令我由衷地钦佩他的气魄和敏锐。在和东软的项目合作中，每一次关键节点的会议，刘老师都会来参加，然而对待我们提出的每一个阶段工作成果，刘老师都表现出相信专业和果断自信的领导者风范。直接的感觉便是，“不愧为做大事的人”。而具体表现在和东软的品牌规划项目合作中，不论是战略规划还是品牌表现，刘老师都能在一开始非常清晰地表述他本人的观点和期望，而对我们的解决方案，他都能准确地捕捉到关键点并简单明了地告诉我们他本人对于方案本身的意见。虽然不完全是我们这个行业的专业人士，但是他在每一项关键决策上都表现得雷厉风行，映速决断，让我不得不钦佩“他非常清楚自己要什么”。

在参观东软旗下的网络学院的时候，我从陪同我的东软员工那里得知，这里的所有建筑风格和环境布局，都是刘老师亲自决定的。而初到学院，就被其形似欧洲城堡般的体量感以及宏伟的廊柱和阶梯所震撼。真是想不到如此有决断的企业家对艺术还有那么高的追求和感悟。而对于我这样一位自幼就酷爱艺术和绘画的人来讲，难免会产生很多的留恋之情……华为名家的经典

听过华为和任正非大名的人，都一定会联想到华为倡导的军事化管理和狼性的企业文化。在这种企业工作，难免会担心重重的压力和挑战。但是奇怪的是，在和华为合作其企业形象设计项目的时候，每一次出差去华为开会，都变成了一次令人期盼的旅行。

在我的想象中，任总本人一定是一个日理万机、东征西讨的忙碌企业家，就看看华为生产的那些通讯交换机，就可能让你很容易联想到工业化时代的技术进步和超越。但是你可能不知，任总本人却是一位地地道道的建筑学家和艺术鉴赏家。华为的每一栋建筑都是他一手操办，聘请全球顶尖的建筑师设计方案，因此在华为完全可以称得上是群英博览会。常幸运的事情，殊不知这里的安全防范措施简直是令人咋舌，没有理由或者内部人员的陪同，休想进入各个办公和建筑场所内部一步。记得有一次去培训中心参加项目结果的汇报会议，在外面的休息等候区落座等待会议开始的间隙，我的同事已经在惊叹这里简直就是一所名家设计的五星级的度假村。而陪同我们一起等待会议的华为的一位高管兴致勃勃地和我谈起了任总对于建筑设计的精深。“这里的每一处市内布局、材料，甚至墙上的名画，都是任总亲自挑选的”，而我眼前的这些建筑内装不论是结构细节、材料和色彩的搭配、家具的配置和软装饰的处理，都可以说是顶级的作品。

对于经营企业，任正非自然有他的独到法术。华为在国际市场上的成功举世瞩目，而这位企业领导人却表现得非常低调，在媒体上难得看到这位大腕的出场。在企业内部，他也充分放权，让更多的年轻人在重要岗位上崭露头角。在他的周围有一个由数十位来自不同部门高层组成的智囊团，每个月任正非都会和他们召开一次EMT会议来商讨重大决策，可谓高效率管理的典范。而平时，你可能很少有机会见到这位任总。打趣地讲，可能他又在构思着下一处让你惊叹不已的建筑设施了。中国平安“小镇”的故事

走进中国平安在上海浦东的集团总部，我完全犹如置身于一座幅员广阔的泰晤士小镇，高耸的钟楼，巴罗克的廊柱，小溪中的跳水石板，物流中心的斜屋顶建筑。我忙着向陪同我的平安的员工打听营造这个集团总部的来龙去脉。听他说马明哲董事长本人一直有一个梦想，就是将这些经典的建筑风格融入中国平安设在上海的这个重要的全国运营中心。我不禁感叹，做企业还真是要讲求点艺术才行，我的这个基本观点也不断地为这些优秀企业所见证。

从好似旅游胜景的幻想中被马总的侃侃而谈拉回到了现实，我不禁被这位满怀雄心和精明的企业领袖所吸引。听他描绘平安的业务模式、竞争优势和未来战略方向，一字一句都是那么到位和直白，看得出马总对中国平安的发展倾注了非常大的感情和心血，而从一旁在座的可能已经聆听过无数次马总对于企业远景描绘的管理团队成员的眼中，仍然可以见到那么多兴奋的光芒，我甚至有一种冲动，去买中国平安的股票就对了！

而事实上，中罔平安(SH601318)在2007年的中期报表中，向股东交出了满意的答卷：“2007年上半年在中国会计准则下实现净利润80.63亿元，同比增长104％，合每股收益1.16元；而H股所报净利润同比增长139％，合每股收益1.39亿元。在各业务线中，寿险的利润贡献保持稳定增长，而其他业务都有非常快速的增长，其中银行利润增长尤其明显。”

　　有了正确的观念、方法和技巧做品牌就没有想象中的那么难。这是一本关于如何做品牌的佳作。作者基于其多年品牌咨询的经验，非常准确地抓到了企业在品牌建设工作中的真正需求和难题，并给出了非常实用的操作建议，对每一个企业内部的品牌管理人员来说都将受益匪浅。而书中有关于怎样做好品牌顾问的章节，显示出作者对行业本身的深刻理解。　　品牌建设在中国才刚刚起步，大多数企业在品牌问题上仍然缺乏必要的理论指导、思想观念，以及实战中的工作方法和技巧，这也就造成了“做品牌”存在很多的困惑和难题。　　本书并没有把注意力放在单纯的和品牌有关的概念和名词解释上，而是根据企业的实际需求，聚焦于品牌建设过程中的实际操作难题，提出需要掌握的正确观念和工作方法。　　本书的核心内容共分为三个篇章：观念篇、实战篇、发展篇。　　所有篇章中总共包含了十一个话题，并分布在各个章节中，涵盖了做品牌的不同阶段在实际操作中可能遇到的典型问题和相应的解决方案建议，是一本的少有的品牌管理工具书。　　读了本书之后，企业内部的品牌管理人员，将具备更加正确的观念和方法去自如地应对企业自身在品牌建设过程中可能遇到的难题；而专业的品牌咨询领域的工作者，也将更明白如何成为一名优秀的专业顾问。【作者简介】　　徐晓东拥有近15年的营销和品牌管理的丰富经验。他曾先后在全球500强企业中负责企业传播和营销管理工作，帮助管理层作出相应决策。徐晓东拥有工业设计和经济管理的双学士学位，以及工商管理硕士学位，使其兼具创意和企业管理两个学科的学识，对策略和创意这两个理性和感性因素的结合有着切身的体会和独到的见地。2001年转入品牌咨询行业，至今先后在EnterpriseIG，Interbrand和Landor,等多家全球著名的品牌咨询公司担任要职，负责的工作包括品牌战略和设计管理咨询，企业传讯和专业论坛，以及新客户的开发和管理。多年来一直转战中国市场，对中国本土企业的品牌现状和品牌建设前景有着深刻的理解，是品牌咨询界少有的拥有全面的品牌创造和管理理论，企业内部品牌管理实践，国际化操作和中国本地市场实战经验的资深人士。