网络营销理论与实务

基础篇

第1章 网络营销概述

1.1 网络营销发展历程

1.1.1 网络营销诞生及其演变

1.1.2 我国网络营销发展历程

1.1.3 我国网络营销发展现状

1.1.4 我国网络营销发展趋势

1.2 网络营销基本概念

1.2.1 网络营销理论内涵

1.2.2 网络营销特点

1.2.3 网络营销对传统营销的冲击

1.2.4 网络营销与传统营销的整合

1.2.5 网络营销与相关学科

1.3 网络营销体系结构

1.3.1 网络营销基本功能

1.3.2 网络营销理论体系

本章小结

理论复习

实训案例

第2章 市场营销原理

2.1 市场营销与营销观念

2.1.1 市场营销含义及相关概念

2.1.2 营销观念的演进

2.2 市场营销战略

2.2.1 市场营销环境

2.2.2 市场细分

2.2.3 目标市场选择

2.2.4 市场定位

2.3 市场营销组合策略

2.3.1 市场营销组合

2.3.2 产品策略

2.3.3 价格策略

2.3.4 分销策略

2.3.5 促销策略

本章小结

理论复习

实训案例

第3章 网络营销理论基础

3.1 病毒营销

3.1.1 病毒营销概念

3.1.2 病毒营销特点

3.1.3 病毒营销要素

3.1.4 病毒营销方案设计

3.1.5 常用网络传播媒介

3.1.6 病毒营销注意事项

3.2 精准营销

3.2.1 精准营销理论内涵

3.2.2 精准营销运营体系

3.2.3 精准营销主要方法

3.2.4 精准营销发展趋势

3.3 长尾理论

3.3.1 巨大长尾的细节分析

3.3.2 长尾时代的核心主题

3.3.3 长尾战略的推动力量

3.3.4 长尾法则

本章小结

理论复习

实训案例

第4章 互联网营销环境

4.1 互联网发展与现状

4.1.1 互联网的发展历程

4.1.2 互联网在中国的发展

4.1.3 中国互联网发展现状

4.2 互联网典型应用

4.2.1 万维网

4.2.2 电子邮件

4.2.3 文件传输

4.2.4 电子公告牌系统

4.3 网络消费者心理与行为分析

4.3.1 我国网民特征

4.3.2 网络消费心理

4.3.3 网络购物形态

4.3.4 网络营销启示

本章小结

理论复习

实训案例

第5章 网络营销技术基础

5.1 计算机网络基础

5.1.1 计算机网络发展历程

5.1.2 计算机网络定义

5.1.3 计算机网络功能

5.1.4 计算机网络分类

5.1.5 计算机网络体系结构

本章小节

理论复习

实训案例

策略篇

第6章 企业网站策略

6.1 企业网站概述

6.2 企业网站建设意义

6.1.2 企业网站类型

6.1.3 网站基本功能

6.1.4 网站常见内容

6.2 企业网站规划

6.3 企业网站后期优化

6.3.1 针对用户的网站优化

6.3.2 针对网络环境的网站优化

6.3.3 针对网站运营的优化

本章小结

理论复习

实训案例

第7章 搜索引擎策略

7.1 搜索引擎策略概述

7.1.1 搜索引擎策略概念

7.1.2 搜索引擎策略特点

7.1.3 搜索引擎策略任务

7.1.4 搜索引擎策略实施步骤

7.2 搜索引擎工作原理

7.2.1 什么是搜索引擎

7.2.2 搜索引擎分类

7.2.3 搜索引擎工作原理

7.3 目录索引搜索引擎策略

7.3.1 目录索引搜索引擎特点

7.3.2 主流目录索引搜索引擎

7.3.3 目录索引搜索引擎登录

7.3.4 目录索引搜索引擎排序

7.4 全文检索搜索引擎策略

7.4.1 全文检索搜索引擎登录网站

7.4.2 全文检索搜索引擎排名优化

7.4.3 搜索引擎检索结果吸引点击

本章小结

理论复习

实训案例

第8章 许可E-mail策略

8.1 许可E-mail原理

8.1.1 许可E-mail策略定义

8.1.2 许可E-mail策略特点

第9章 网络广告策略

第10章 Web2.0策略

第11章 网络营销相关法律制度

第12章 网络营销实践应用

第13章 网络营销整体效果评价

《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》编者在综合国内现有网络营销理论体系利弊得失的基础上，根据企业经营实践需要，结合多年高校教学经验总结，按照循序渐进的学习原则，将全书结构分为基础篇、策略篇与实务篇三大部分，十三章内容涵盖目前网络营销主要理论成果，考虑到市场营销与电子商务专业学生的不同知识背景，《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》特意在基础篇部分设置了市场营销原理、网络营销技术基础等章节，方便各专业学生选读学习。在《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》重点策略篇的五个章节中，不仅阐述了各种网络营销策略的理论内涵，而且按照“易学实用”原则讲解了策略实现的技术手段，方便学生全面掌握网络营销知识体系。为了克服以往教材偏重理论、忽视实践的不足，满足企业对实践型人才需求，《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》特意设置了包含三章内容的实务篇，详细讲解了网络营销实践中网上开店、相关法规与效果评价等常见环节的实施步骤。此外，《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》不仅在内容上注意将理论结合实际、贴近实践讲解技术，而且在每章后面设置实训案例部分，提供理论教学之外的模拟训练内容。

本书编者在综合国内现有网络营销理论体系利弊得失的基础上，根据企业经营实践需要，结合多年高校教学经验总结，按照循序渐进的学习原则，将全书结构分为基础篇、策略篇与实务篇三大部分，十三章内容涵盖目前网络营销主要理论成果，考虑到市场营销与电子商务专业学生的不同知识背景，本书特意在基础篇部分设置了市场营销原理、网络营销技术基础等章节，方便各专业学生选读学习。在本书重点策略篇的五个章节中，不仅阐述了各种网络营销策略的理论内涵，而且按照“易学实用”原则讲解了策略实现的技术手段，方便学生全面掌握网络营销知识体系。为了克服以往教材偏重理论、忽视实践的不足，满足企业对实践型人才需求，本书特意设置了包含三章内容的实务篇，详细讲解了网络营销实践中网上开店、相关法规与效果评价等常见环节的实施步骤。此外，本书不仅在内容上注意将理论结合实际、贴近实践讲解技术，而且在每章后面设置实训案例部分，提供理论教学之外的模拟训练内容。