数字出版物的营销模式研究

1　数字出版物的营销模式研究述评1

1.1　研究背景与意义1

1.1.1　研究背景1

1.1.2　研究意义2

1.2　国内外研究述评3

1.2.1　国外研究述评3

1.2.2　国内研究述评11

1.3　研究问题与概念界定32

1.3.1　研究问题32

1.3.2　概念界定33

1.4　研究方法与框架36

1.4.1　研究方法36

1.4.2　研究框架37

2　相关理论研究基础40

2.1　数字出版理论40

2.1.1　数字出版的发展40

2.1.2　数字出版的理论研究41

2.1.3　数字出版的理论基础43

2.2　市场营销理论46

2.2.1　市场营销理论的含义46

2.2.2　市场营销理论模型46

2.2.3　现代市场营销理论49

2.3　网络营销理论50

2.3.1　网络营销的发展51

2.3.2　网络营销的理论研究51

2.3.3　网络营销的理论基础53

2.3.4　常见的网络营销方法55

2.4　消费者行为理论56

2.4.1　消费者行为的理论研究56

2.4.2　消费者行为的理论基础57

2.4.3　影响消费者行为的因素59

3　数字出版物的目标市场和市场定位62

3.1　数字出版物的市场细分62

3.1.1　文献综述62

3.1.2　研究方法63

3.1.3　结果及讨论64

3.1.4　结论68

3.2　数字出版物的目标市场69

3.2.1　目标市场的相关理论69

3.2.2　数字图书的目标市场73

3.2.3　数字期刊的目标市场75

3.2.4　数据库的目标市场76

3.2.5　软件的目标市场77

3.2.6　数字报纸的目标市场78

3.2.7　数字音像制品的目标市场80

3.3　数字出版物的市场定位81

3.3.1　数字出版物的市场定位82

3.3.2　结语89

4　数字出版物的消费者行为研究90

4.1　数字出版物消费者特征90

4.1.1　文献综述90

4.1.2　研究方法92

4.1.3　数据收集与检验93

4.1.4　结果及分析94

4.1.5　结语95

4.2　数字出版物购买意愿影响因素研究96

4.2.1　文献综述96

4.2.2　模型与假设97

4.2.3　数据收集与检验101

4.2.4　结果104

4.2.5　讨论104

4.2.6　结语105

4.3　消费者购买数字出版物决策过程分析106

4.3.1　文献综述106

4.3.2　典型的消费者购买决策模型106

4.3.3　消费者购买数字出版物决策过程的特点分析109

4.3.4　消费者购买数字出版物的决策模型—DE-CDM110

4.3.5　数字出版物的营销建议112

4.4　数字出版物的消费者满意度与忠诚度的影响因素113

4.4.1　研究模型及假设113

4.4.2　研究方法116

4.4.3　结果与讨论119

4.4.4　结语122

5　数字出版物的产品策略123

5.1　基于产品生命周期理论的数字出版物研究123

5.1.1　引言123

5.1.2　理论分析124

5.1.3　数字出版物产品生命周期分析126

5.1.4　研究的局限性142

5.2　数字出版物的产品组合策略研究144

5.2.1　引言144

5.2.2　产品组合理论144

5.2.3　文献综述145

5.2.4　数字出版物的产品组合策略146

5.3　数字出版物的新产品开发策略150

5.3.1　数字出版物新产品创意开发151

5.3.2　数字出版物新产品需求分析152

5.3.3　数字出版物新产品营销战略152

5.3.4　数字出版物新产品商业分析154

5.3.5　数字出版物新产品的开发流程156

5.3.6　数字出版物新产品市场测试157

5.3.7　数字出版物新产品商品化159

5.4　数字出版物品牌价值测定与品牌战略161

5.4.1　数字出版物品牌的含义及其特点161

5.4.2　数字出版物品牌价值测定163

5.4.3　数字出版物品牌战略167

5.5　数字出版物的包装策略169

5.5.1　包装的概念和作用170

5.5.2　包装设计的原则171

5.5.3　传统数字化音像制品的包装策略172

5.5.4　基于互联网的数字出版物的包装策略172

5.5.5　个性化定制的数字音像制品的包装策略176

6　数字出版物的价格策略177

6.1　影响数字出版物价格的因素178

6.1.1　数字出版物特性对价格的影响180

6.1.2　数字出版物市场特性对价格的影响182

6.1.3　消费者特性对数字出版物价格的影响186

6.2　数字出版物的定价方法193

6.2.1　免费定价193

6.2.2　认知价值定价195

6.2.3　差别定价202

6.2.4　捆绑定价206

6.3　数字出版物定价策略208

6.3.1　免费定价策略208

6.3.2　差别定价策略214

6.3.3　捆绑定价策略218

6.3.4　按次付费定价策略222

7　数字出版物的分销策略225

7.1　数字出版物的分销渠道职能与类型225

7.1.1　数字出版物的分销渠道职能225

7.1.2　数字出版物的分销渠道类型226

7.2　数字出版物的分销渠道设计与整合策略229

7.2.1　引言229

7.2.2　文献综述230

7.2.3　数字出版物分销渠道的特点231

7.2.4　数字出版物的分销渠道设计232

7.2.5　数字出版物分销渠道成员的评价与选择237

7.2.6　数字出版物分销渠道的整合策略247

7.2.7　结语250

7.3　数字出版物的分销渠道激励、评估与管理策略250

7.3.1　文献综述250

7.3.2　数字出版物的分销渠道251

7.3.3　数字出版物的渠道激励方法254

7.3.4　数字出版物的分销渠道评估与管理257

8　数字出版物的促销策略261

8.1　数字出版物的广告策略262

8.1.1　引言262

8.1.2　数字出版物的广告策略263

8.1.3　结语276

8.2　数字出版物的人员推销与网站联盟推销策略276

8.2.1　文献综述276

8.2.2　数字出版物的人员推销277

8.2.3　数字出版物的网站联盟推销282

8.2.4　结语287

8.3　数字出版物的销售促进策略287

8.3.1　引言287

8.3.2　文献综述288

8.3.3　数字出版物销售促进工具289

8.3.4　数字出版物销售促进策略294

8.3.5　结语296

8.4　数字出版物的公共关系策略297

8.4.1　引言297

8.4.2　文献综述297

8.4.3　数字出版物公共关系营销模式298

8.4.4　数字出版物公共关系管理302

8.5　数字出版物的促销组合策略306

8.5.1　引言306

8.5.2　数字出版物的促销组合及其影响因素306

8.5.3　数字出版物的促销组合模式308

8.5.4　结语310

9　数字出版物的盈利模式及国际化策略311

9.1　数字出版物的盈利模式311

9.1.1　文献综述311

9.1.2　数字出版物典型的盈利模式313

9.1.3　现有盈利模式存在的问题及解决策略318

9.1.4　结语321

9.2　数字出版物的国际化策略321

9.2.1　文献综述321

9.2.2　数字出版物的国际营销环境322

9.2.3　数字出版物国际化模式326

9.2.4　数字出版物国际化营销策略329

9.2.5　结语333

10　研究结论与展望334

10.1　主要结论334

10.2　研究不足与展望339

附录A　数字出版物消费者的市场细分调查问卷340

附录B　消费者购买数字出版物的影响因素调查问卷342

附录C　数字出版物消费者使用状况的调查问卷344

参考文献346

索引365

本书从界定数字出版物的概念入手，以数字图书、数字期刊、数字报纸、数字音像制品、软件、数据库产品六大类数字出版物为研究对象，将结构方程分析法、灰关联分析法、模糊层次分析法等前沿研究方法引入数字出版物营销研究，使其研究深入研究对象内部联系层次。本书还从数字出版物生产商、分销商和消费者的视角，将传统营销理论和网络营销理论融入数字出版物的营销研究，结合国内外数字出版物营销实践，对数字出版物的目标市场和市场定位、消费者行为、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、盈利模式、国际化策略等进行了全面的、深入的研究，力求将数字出版物营销的最新实践成果提升到理论层次，并构建了完善的数字出版物营销体系， 这对数字出版物生产商和分销商的营销实践具有重要的指导和参考价值。