市场营销学

总序

前言

第一编 市场营销学基础

第一章 市场营销学引论

第一节 市场营销学的起源与历史

第二节 学习市场营销学的意义与作用

第三节 市场营销学的研究对象与方法

第四节 市场营销学的基本概念

案例1—1 三个业务员

案例1—2 永远追求品质第一的劳斯莱斯

第二章 市场营销中的主要营销观念

第一节 早期的市场营销观念

第二节 现代的市场营销观念

案例2—1 巨人集团

案例2—2 福特与T型车

第二编 市场分析与研究

第三章 市场营销环境分析

第一节 研究市场营销环境的意义

第二节 宏观市场营销环境分析

第三节 微观市场营销环境分析

案例3—1 火烧“温州鞋”

案例3—2 英国丰拜克公司的手机翻新业务

第四章 市场需求分析

第一节 需求的产生与分类

第二节 消费者市场需求的含义与特点分析

第三节 消费者购买动机与购买行为分析

第四节 组织市场的类型和特点

第五节 生产者市场和购买行为分析

案例4—1 大地商场

案例4—2 iPhone销量问鼎智能手机市场苹果模式带来反思

第五章 市场调查与需求预测

第一节 市场调查的概念、作用和原则

第二节 市场调查的类型和内容

第三节 市场调查的步骤和方法

第四节 抽样调查

第五节 市场调查报告

第六节 市场需求预测的作用和原则

第七节 市场需求预测的类型

第八节 市场需求预测的步骤

第九节 影响市场需求预测的因素

第十节 市场需求预测的方法

案例5—1 环球时装公司刺探式销售调查

案例5—2 微软公司对需求的预测

第六章 市场细分与目标市场分析

第一节 市场细分的定义、标准与方法

第二节 选择目标市场

第三节 市场定位

案例6—1 本田摩托车进入美国市场的过程

案例6—2 万宝路的成功之路

第三编 市场营销战略与策略

第七章 产品策略

第一节 产品概念

第二节 产品组合策略

第三节 产品差异化策略

第四节 品牌与包装策略

第五节 新产品开发

第六节 产品生命周期

案例7—1 埃德赛尔（Edsel）的失败

案例7—2 美国吉列刀片公司

第八章 价格策略

第一节 价格基本理论概述

第二节 影响价格决策的主要因素

第三节 定价策略

第四节 定价方法

案例8一l 定价策略之iPhone的教训

案例8—2 一杯咖啡5000元

第九章 分销渠道

第一节 分销渠道的概念与作用

第二节 分销渠道的类型与模式

第三节 中间商

第四节 直复营销

第五节 销售渠道的选择与管理

案例9—1 不推卸责任的代理商

案例9—2 戴尔公司的计算机直销

第十章 促销策略

第一节 促销及沟通过程

第二节 人员推销

第三节 商业广告

第四节 营业推广

第五节 公共关系

案例10—1 王牌推销员

案例10—2 我没想到日本也有这么棒的巧克力口香糖

第十一章 市场营销的竞争战略

第一节 产业市场竞争环境分析

第二节 市场竞争者的分析

第三节 市场竞争者战略

案例11—1 柯达与富士两大公司展开国际竞争

案例ll一2百事可乐与可口可乐的较量

第四编市场营销管理与新发展

第十二章 市场营销管理

第一节 市场营销组织

第二节 市场营销计划

第三节 市场营销执行

第四节 市场营销控制

案例12一l马格纳国际公司

案例12—2 维维利乐包市场推广计划

第十三章 市场营销的新发展

第一节 绿色营销

第二节 整合营销

第三节 关系营销

第四节 互联网营销

案例13—1 埃克森公司

案例13—2 奥妙降价：媒介关系

参考文献

《暨南大学成人教育会计本科系列教材：市场营销学》包括了：当前被学术界普遍认可的，并在市场营销管理实践中被广泛应用的基本理论。目的是使读者通过对《暨南大学成人教育会计本科系列教材：市场营销学》的学习，掌握并运用基本的市场营销学知识解决市场营销管理工作中遇到的实际问题。本书同时对市场营销学的最新发展作了简单的介绍，使读者对市场营销学的新观念有一个基本的了解，把握和学习市场营销学的新发展和新成果。全书共十三章，分章介绍市场营销学的主要构成部分。在各章的结尾，配置了与各章内容相关的复习思考题，便于读者对所学内容进行全面的思考。各章均编入了相关案例，读者可通过对案例的学习和研讨，结合自身的实践经验，学习如何在市场营销的实际工作中正确运用相关的市场营销学知识，真正做到理论与实践相结合。本书适合用作管理类及非管理类专业的本、专科市场营销学教材。