品牌驱动力

引言掌控品牌命运

第一部分让“运作品牌”成为新的信条

第一章理解品牌的新定位及其重要作用

品牌战略的重要性与日俱增

品牌建设的益处日渐凸现

品牌建设的前车之鉴

路在何方

第二章商业战略与品牌战略的联合

品牌议题应在战略研究中列一席之地

品牌透镜的研发离不开领导层思维模式的转变

首席执行官备忘录：企业品牌化需要什么条件

信誉足迹：在企业战略对话中创建清晰的品牌角色

用品牌来传达优先战略

启动品牌宣传战略

谨防“得而复失”

首席执行官承诺影响品牌宣传的方式和战略

第二部分通过运作品牌控制接触点

第三章洞悉高影响力的品牌接触点并对其进行排序

品牌接触点的力量

品牌接触点纵览：四个范畴

品牌接触点的评估、排序和战略

第一步：内部品牌接触点评估

第二步：外部品牌接触点评估

第三步：分析聚集所有因素

第四步：品牌接触点运作计划

行业与企业的变化

挑战在继续

品牌接触点分析和战略利益

第四章售前体验：建立品牌及其前景之间的关联

售前体验诠释

哪些售前体验接触点对品牌更有利

步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点

“顾客一企业”目标矩阵模型

最后的售前体验案例：亚马逊(Amazon．com)

对售前体验接触点的最后思考

第五章售中体验：传播品牌承诺的第一步

定义售中体验

打造售中体验：如何应对不同的售中品牌客户接触点

销售渠道的广度与执行力的一致性：如何兼顾

从售中体验到品牌的传播

第六章售后体验：巩固“品牌一消费者”关系

定义售后体验

打造售后体验：如何应对不同的售后品牌客户接触点

从服务转向销售：交叉销售、上行销售

深化“品牌一客户”关系

小结

第三部分围绕品牌经营企业

第七章开发品牌评估体系用自定标准推动品牌建设

没有评估就无法管理

品牌评估准则现状

选择有效的评估准则

应当采用怎样的评估准则

怎样的评估准则最实用

评估准则的生存之道：确保系统运作

完美的评估体系成就品牌的辉煌

第八章立足品牌建设企业文化

如何使员工接受你的品牌

让员工诠释品牌：宏伟蓝图

品牌同化：从教育、启发到执行

通过结构性品牌同化方案致力于教育和启发

保持、更新和监控

致力于品牌优化操作：当教育和启发动议不足时

第九章以品牌为核心建设企业：致力于结构和任务以支持

品牌变革

在传统的、以品牌为核心的企业中建立一种由品牌驱动的文化

让品牌驱动文化变成现实的关键角色

建立以品牌为核心的文化的其他提示

建立品牌驱动型企业：自己掌控命运

前言

当今的企业界风起云涌、变化无常，品牌经营者们既要在短期内交出利润增长的报告，又必须竭力提高股东的收益，因而承受着巨大的压力。若要充分体现品牌价值并使之经得起时间的检验，就应把品牌看成一种资产，在发展和投资方面给予和其他资产同等的待遇。然而，要让股东们理解这一点还需假以时日，因此，他们更倾向于关注相对较为确切、及时和可靠的近期财政状况，而忽视品牌强度的衡量方案，因为后者略显含糊，缺乏实用性。

很多人认为可以通过当前收益预知未来收益，这种误解在一定程度上增加了完成短期业绩的压力。结果，人们总是鼓励经营者一味追求当前收益，然而，品牌建设上的投资往往包括一部分短期内的净支出，所以越来越多的人主张削减对品牌的资金支持。

此外，大多数企业现在所处的商业环境都有这样几个突出特征：供大于求、价格形势严峻以及利润压力过重。在这样的形势下，要想彰显出自己的特色就变得愈加困难，尤其在产品属性和功能价值方面，由于竞争对手可以轻易效仿，则更难以独树一帜。于是，价格问题被当作重中之重，品牌作用的变质成为众矢之的，企业不再热衷于革新，为加强品牌体验一致性所作的努力也在与日俱减。

面对这种强调短期收效的思维定式，还要应付处处唱反调的商业氛围，企业究竟应该如何继续对品牌资产的建设和维护呢?依我之见，须牢记两条诫命，本书对此均作了详细阐述。

第一条诫命是：开发一套既高效可靠，又经济合算的品牌建设方案。如今的企业已经不再有富余的财力去支持收效甚微的品牌建设方案，必须采取有针对性的措施以节省开支。由于任何品牌建设方案的成败都取决于顾客在特定接触点上的消费体验，因此着眼于品牌接触点将在某种程度上产生积极效应。用接触点来促进方案实施能有效地推动品牌建设，同时避免资金的高额投入，因为它一方面巩固了企业的现行方针，另一方面又杜绝了无休止地研发所谓的新方案。

第二条诫命是：围绕品牌营造企业文化，以消除各种贬低品牌建设的舆论压力，并让品牌建设升级为每个人的工作职责，而不仅限于市场营销范畴。树立品牌建设“能手”的形象便是一种良性激励机制，而品牌同化的功能就在于此。关键在于尽可能使每名员工都行动起来，并确保与品牌接触的所有人都明确知道该如何通过自己的努力来提升品牌形象。

本书将帮助品牌战略家们深入理解企业管理的本质，强调激发员工潜能的重要性，从而进一步贯彻对品牌精神的领会和维系，最终让品牌建设得以顺利开展。如果能成功鼓动员工主动地实践品牌方略，品牌实力通常会明显加强；反之，如果企业自身都不能做到全情投入，那么品牌建设的所有努力都将前功尽弃，更糟的是，还可能在内部和外部都设定一些根本无法实现的目标。

另外，斯科特.戴维斯和迈克尔.邓恩还与读者分享了他们关于品牌接触点的独到见解，作为补充的新观点、新思路和新办法，帮助品牌建设者们从事企业运营。两位大师的真知灼见为我们提供了审视“品牌一消费者”关系的全新视角。

我曾多次与两位作者共事，并深深折服于他们在品牌战略领域的丰富经验和出众才华。他们将自己的阅历和洞察力倾注到本书的写作当中，贡献出这部意义非凡的经典，这必将对品牌创新和品牌管理的理念产生深远影响。

大卫.艾克“先知”品牌策略公司副董事长旧金山加州2002年7月