营销学范式变迁研究

第一章 导论

第一节 问题的提出

第二节 营销思想研究的回顾与反思

第三节 研究的理论意义

第四节 本次研究的创新与结构

第二章 范式与营销学范式变迁

第一节 范式的内涵与功能

第二节 社会科学范式的特征

第三节 营销学范式变迁

第三章 营销学前科学时期的理论研究

第一节 美国社会的价值观

第二节 营销学前科学时期的经济社会背景

第三节 营销学前科学时期的理论研究

第四节 小结与简评

第四章 营销学范式的形成

第一节 战后美国经济、技术、社会与政治环境概述

第二节 营销管理研究范式的产生

第三节 营销管理研究范式的主要内容

第四节 小结与简评

第五章 营销学范式的变迁

第一节 营销学范式变迁的环境研究

第二节 营销学范式变迁内容

第三节 小结与简评

第六章 营销学范式的分化和综合趋势

第一节 20世纪80年代以来美国的社会文化环境

第二节 美国经济的调整与新经济的形成

第三节 营销学范式的发展

第四节 小结与简评

第七章 营销理论在中国

第一节 渐进式市场化是营销理论在中国发展的基础

第二节 营销理论在中国的发展

第三节 中国特色营销理论研究

第四节 小结与简评

第八章 结论

第一节 美国营销学范式的变迁

第二节 推动营销学范式变迁的历史力量

第三节 建立和发展有中国特色的营销学理论

主要参考文献

致谢

商品销售、广告等具体的经营活动古已有之。然而20世纪初营销学诞生之前人们只是以一种非正式的、自己认为最佳的方式从事经营活动，没有人真正研究过不同的经营方式效率如何。随着市场边界的日益扩大以及专业化程度的提升，各类组织也变得更大、更复杂，营销学诞生以来有效的营销几乎成为高市场份额带来高利润的同义词。
时至今日这个“发表或灭亡”（Publishor Perish）盛行的时代，不少人热衷于最新的营销知识，鄙夷过去的思想和理论，认为昨天的解决方式对于明天的问题并无实际价值，或视它们为陈旧和过时，或因为并不了解而拒绝它们。然而，过去的营销实践之中保留着历史对明天的教训，一系列的营销事件和思想把昨天、今天和明天联结成一条连续的河流，今天的营销问题在本质上与以往的相同：他们力图解决资源在顾客、企业和社会之间的配置，他们力图努力解决一个古老的问题，即以相对稀少的资源实现各个利益相关者的目标，他们都力图发展有关人类交换行为及动机的哲学和理论。