市场调研

前言

第一部分市场调研基础

第1章市场调研的性质和内容

1.1市场调研在战略规划和决策制定中的作用

1.2市场调研的定义

1.3市场调研基本原则

1.4分析和解释数据的重要性

1.5市场调研协助决策，但不能取代决策

1.6市场调研应用

1.7市场调研的组织和职业

第2章市场调研流程

2.1市场调研流程的主要步骤

2.2调研步骤之间的联系

2.3市场调研外部提供者

2.4市场调研中的伦理因素

第3章市场调研类型

3.1探索性调研和结论性调研

3.2开展探索性调研

3.3结论性调研：描述性和实验性的调研

3.4开展描述性调研

3.5开展实验性调研

3.6决定采用的调研类型

第二部分数据收集：类型和方法

第4章二手数据

4.1二手数据的优点

4.2二手数据的缺点

4.3二手数据的来源和类型

4.4管理二手数据

4.5营销信息系统（MkISs）

第5章采用地理信息系统开展市场调研

5.1地理信息系统

5.2绘图和瞄准客户

5.3选择新店地址

5.4制订本地的广告战略

第6章原始数据收集

6.1数据收集的不同方式

6.2询问方式和观察方式

6.3问卷格式

6.4问卷的管理方式

6.5观察的类型

第7章定性调研

7.1什么是定性调研

7.2定性和定量调研

7.3焦点人群访问

7.4焦点人群访问的优势

7.5焦点人群的缺陷

7.6焦点人群访问的运用

7.7焦点人群调研技术的影响

7.8其他定性调研技术

7.9最后的说明

第8章市场调研中的实验

8.1描述性调研和实验性调研

8.2推导因果关系的条件

8.3实验室实验和实地实验

8.4确定采用的实验类型

8.5内部有效性和外部有效性的威胁

8.6实验设计

第三部分数据收集：测量手段与抽样

第9章测量与换算

9.1测量水平

9.2变量的类别

9.3态度测量

9.4在自我报告式测量中使用量表

9.5常用的多项量表

9.6多项量表的优点

第10章问卷设计

10.1问卷设计

10.2问卷设计过程

10.3问题格式

10.4问题的关联性与措辞

10.5问题的排序

10.6问卷的外观与编排

10.7预先测试

10.8电算化和网上调查的问卷

10.9为邮件调查和网上调查设计介绍信

10.10私人访谈和电话访谈的开头

10.11设计观察表格

10.12在surveyz.com网站上创建在线问卷

第11章抽样调查基础

11.1抽样与普查

11.2概率抽样和非概率抽样

11.3抽样误差和抽样分布

11.4评估置信区间

11.5得到总体比例的置信区间

11.6样本大小的确定

11.7确定样本容量的方法

第四部分数据分析

第12章数据质量控制与初步分析

12.1编辑

12.2编码

12.3初步数据分析：基本描述统计

第13章假设检验

13.1描述性分析和推断性分析

13.2数据分析中假设检验的作用

13.3特殊的假设检验

第14章相关分析与回归分析

14.1斯皮尔曼相关系数

14.2皮尔森相关系数

14.3一元回归分析

14.4回归方程的实际应用

14.5运用回归分析时需注意的问题

14.6多元回归分析

14.7多重共线性的含义

第15章多变量分析方法和数据挖掘

15.1相依分析技术和互依分析技术

15.2方差分析

15.3因子方差分析

15.4判别分析

15.5因子分析

15.6聚类分析

15.7多维标度分析

15.8联合分析

15.9获取消费者和市场数据的挖掘工具

15.10数据挖掘

第五部分与调研用户沟通

第16章提交调研结果

16.1理解读者的重要性

16.2书面报告的组成部分

16.3准备有效的书面报告

16.4图形说明

16.5口头报告

附录1标准正态分布下的区域（左侧区域）

附录2卡方分布（Xα2的值）

附录3学生t-分布（tα的值）

附录4样本相关系数γ的临界值

附录5F.05的值

　　任何营销战略计划和决策制定都离不开对市场的洞悉和预测，因此每个企业都十分重视市场调研所发挥的作用。尽管国内关于市场调研的专著和教材不在少数，但能够结合当前时代发展的新趋势和企业营销活动的实际将市场调研枯燥繁杂的体系深入浅出地介绍清楚的书并不多见。而本书正是为了满足这样的市场需求而翻译出版的。本书充分考虑了调研使用者和调研者两方的需要，引入了许多新技术、新方法和新案例，以大量的实例呈现了市场调研在现实世界中的广泛应用。每章均包含切合教学要求的大量案例，对概念、原理和技术采用多个例子进行说明，例子中体现出国际性、多样性和当代性。本书可用作营销专业的学生以及市场调研人员和企业管理者的教材或自我学习资料。